Выпускаете новый продукт? Планируете охватить еще один сегмент клиентов? Хотите упорядочить линейку товаров и услуг? Во всех случаях вашим инструментом станет суббрендинг, то есть создание подразделений компании. Какие выгоды он дает бизнесу и как правильно упорядочить структуру бренда, вы узнаете из статьи.

Немного теории: главное о суббрендинге

Что общего у Diet Coke и Coke Zero, Gmail и Google Translate, Dove и Lipton? Все это — суббренды, то есть подразделения известных торговых марок. Они нужны, чтобы:

  • завоевать новый сегмент рынка и целевой аудитории;
  • структурировать ценностные предложения и линейку продуктов;
  • эффективно распределить маркетинговые усилия, удовлетворив запросы конкретного  сегмента потенциальных клиентов.  

Связь суббрендов, их иерархию и задачи определяет архитектура бренда. Она бывает трех типов.

1. Брендовый дом

В центре структуры — сильный бренд, от которого ответвляются несколько подразделений, тесно связанных между собой.

Примеры:

  • FedEx (FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Freight);
  • Google (Google Maps, Google Translate, Google Document);
  • Virgin (Virgin Atlantic, Virgin Care, Virgin Hotels).

Особенности:

  • схожий фирменный стиль и позиционирование: названия, логотипы, упаковка, коммуникация с клиентами;
  • сильное взаимное влияние: если у клиента есть положительные ассоциации с основным бизнесом, то завоевать его лояльность к новой торговой марке будет проще;
  • обратный эффект чересчур тесной связи: проблема с репутацией одного из подразделений может повлиять на остальные бренды.

2. Дом брендов

Дочерние компании минимально связаны между собой и с материнским брендом. Часто потребители даже не знают, что торговые марки принадлежат одному концерну. Такой тип архитектуры еще называют фрагментацией.

Примеры:

  • Procter & Gamble (Ariel, Tampax, Braun, Old Spice);
  • General Motors (Cadillac, Chevrolet, Buick);
  • Unilever (Axe, Domestos, Dove, Lipton).

Особенности:

  • разная идентичность: названия и остальные элементы айдентики никак не связаны между собой;
  • отдельные маркетинговые стратегии;
  • независимое существование: репутационные проблемы одного бренда никак не отражаются на других.

3. Гибридная структура

Промежуточный вариант между предыдущими двумя: связь между брендами очевидная для потребителей, но не слишком тесная.

Примеры:

  • Sony и Sony PlayStation;
  • Nescafe и Nestle.

Особенности:

  • у брендов разная идентичность и стратегии продвижения;
  • дочерняя компания пользуется репутацией материнской;
  • каждый суббренд извлекает выгоду из силы родственных подразделений.

Практикум: как понять, что вам нужен суббрендинг

Распространенное заблуждение: архитектура нужна только большим предприятиям. На самом деле, суббрендинг может быть одинаково выгоден и для крупного, и для малого бизнеса. Ориентируйтесь не на размер, а на целевую аудиторию и продуктовую линейку. Проверьте, подходит ли вам хотя бы один из этих критериев:

  1. Вы расширяете линейку продуктов. Например, добавляете к обычной спортивной одежде снаряжение и аксессуары для альпинистов или товары для пловцов.
  2. Вы хотите занять новую нишу. К примеру, раньше вы производили только традиционные калорийные снеки, а затем решили добавить линейку здоровой еды, чтобы привлечь новых клиентов.
  3. Вам нужно упорядочить линейку товаров или услуг. Допустим, в вашей линейке смешаны продукты для разных сегментов потребителей. Вы хотите выстроить иерархию и помочь клиентам быстрее разобраться, что именно им нужно.  

В каждом из этих случаев вам нужен суббрендинг. Но, прежде чем браться за архитектуру, продумайте такие нюансы: 

  • Бюджет. Создание суббрендов — это дополнительные расходы на маркетинг, фирменный стиль, обновление сайта и многое другое. Посчитайте финансовые показатели: позволяет ли ваш бюджет расширяться?
  • Репутация. Отношение клиентов к основному бизнесу часто распространяется на его подразделения. Перед тем, как запускать суббренды, убедитесь, что ваша репутация безупречна.
  • Идентичность. Слабые суббренды могут потеряться на фоне материнского предприятия. Чтобы этого не произошло, заранее продумайте позиционирование и фирменный стиль. В этом поможет онлайн-генератор Logaster: за считанные минуты он создаст айдентику, которая позволит запомнить и отличать ваши подразделения.  

Получите логотипы для ваших суббрендов прямо сейчас!

Онлайн-конструктор создаст десятки вариантов лого, фирменных цветов и шрифтов, чтобы подчеркнуть идентичность каждой из дочерних компаний

Перед построением архитектуры бренда ответьте на такие вопросы:

  • какую нишу вы собираетесь занять?
  • какую идентичность суббренда хотите показать?
  • чего от вас ожидает целевая аудитория?
  • насколько тесно дочерний бренд будет связан с материнским?
  • как изменится стратегия продвижения и коммуникация с клиентами?
  • какой бюджет вы готовы выделить?

Эти ответы — фундамент для построения системы суббрендинга. Они помогут вам сфокусироваться на целях, задачах и маркетинговой стратегии для каждого подразделения.

Примеры архитектуры известных брендов

Чтобы грамотно выстроить структуру бизнеса, советуем изучить примеры известных предприятий из вашей ниши. Приведем несколько примеров.

FedEx

Каждое подразделение отвечает за определенную сферу обслуживания:

  • Express (экспресс-доставка самолетами в разных странах);
  • Services (решения для глобальных цепочек поставок);
  • Ground (обслуживание наземным транспортом);
  • Freight (доставка грузов);
  • Office (печать брендированной продукции с доставкой).

Сеть работает по принципу брендового дома: все компании тесно связаны с материнским брендом и совместно работают на репутацию и завоевание лояльности клиентов.

Nike

Из материнского бренда Nike вышло несколько подразделений, охватывающих разные категории целевой аудитории. Например:

  • Nike Air Jordan (обувь для людей, интересующихся баскетболом);
  • Cole Haan (роскошная обувь, пальто, сумки);
  • Converse (спортивная и повседневная обувь для молодежи);
  • Hurley (обувь, одежда и аксессуары для активных видов спорта и молодежного образа жизни).

Хотя спортивный фокус Nike остается неизменным, все дочерние компании обращаются к узкому сегменту потребителей. Каждая из них работает на увеличение охвата клиентов по всему миру.

Coca-Cola

В концерн входят больше 500 брендов различных напитков — от газированной воды до чая и кофе, например:

  • Sprite (сладкая газировка);
  • Dasani (минеральная вода);
  • Minute Maid (соки);
  • Georgia Coffee (бренд кофе на японском рынке);
  • Costa Coffee (сеть кофеен, представленная в разных странах)
  • Doğadan (турецкий чайный бренд).

Хотя все компании существуют независимо друг от друга, внутри каждого из брендов работают подразделения, тесно связанные между собой. Так, в линейке Coca-Cola, кроме классического напитка, есть Coke Zero, Diet Coke/Coca-Cola Light и Coca-Cola Life. Они маркируются разными цветами и позиционируются как «здоровый» вариант газировки. Но все сохраняют фирменный шрифт и узнаваемую форму бутылки.

Toyota

Корпорация производит автомобили под разными брендами:

  • Toyota Auto (самый массовый и известный бренд с широкой линейкой продуктов: минивэны, легковые автомобили, внедорожники, машины спецназначения, электромобили);
  • Lexus (премиум-сегмент);
  • Daihatsu Motor (доступные машины для ежедневного использования);
  • Hino Motors (грузовики, автобусы, легковые автомобили, двигатели и запасные части).

Большой спектр суббрендов позволяет корпорации охватывать широкую аудиторию по всему миру. Поскольку подразделения Toyota работают по принципу фрагментации, их позиционирование, продвижение и репутация никак не связаны между собой.

Samsung

В составе корпорации — больше 20 брендов в самых разных сферах, от электроники до медицины:

  • Electronics (смартфоны и бытовая техника);
  • Heavy Industries (судостроение и разработка шельфовых месторождений);
  • Engineering (управление проектами на мировых рынках);
  • Life Insurance (крупнейшая страховая компания в Южной Корее);
  • Securities (корейская инвестиционная компания);
  • Shilla Hotels and Resorts (сеть отелей);
  • Medical Center (клиника и исследовательский центр);
  • Biologics (производство лекарств).

Хотя подразделения охватывают разные отрасли и целевую аудиторию, все они тесно связаны с материнским брендом. Поэтому репутация каждого из них отражается на остальных.  

Вывод

От правильно выстроенного суббрендинга часто зависит успех вашего маркетинга, а значит, и потенциальная прибыль. Напомним ответы на основные вопросы об этом инструменте:

  • Когда стоит задумываться о суббрендинге? В процессе расширения предприятия, выпуска новых продуктов или выхода на новые рынки.
  • Что дает разработка архитектуры? Усиливает эффективность маркетинга и помогает быстрее достучаться до целевой аудитории.
  • Как связать суббренды между собой? Они могут полностью зависеть от материнской компании или функционировать индивидуально, в зависимости от ваших продуктов и масштабов бизнеса.
  • Что учесть при создании суббрендов? Их задачи, позиционирование и бюджет, который вы готовы выделить. 
  • На что еще стоит опираться? Изучите примеры аналогичных успешных компаний в вашей нише и возьмите их структуру за основу.
Обновлено Posted inИзвестные бренды

Создавайте свой дизайн сейчас

Приступите к разработке своего фирменного стиля прямо сейчас. Введите название своей компании — и всего через минуту логотип будет у вас! Попробуйте сами! Нет ничего проще!

Хотя бы 3 символа в длину.