Глобальный брендинг: как сделать компанию известной в мире

Starbucks, Uber, Airbnb, Netflix — все эти бренды когда-то начинали с небольших рынков и постепенно обрели мировую известность. Сегодня, благодаря цифровым платформам, даже мелкий бизнес может выйти на глобальную аудиторию. Что для этого нужно, расскажем в статье.

Что такое глобальный брендинг

Выводя компанию на международные рынки, нужно адаптировать под каждый из них все составляющие брендинга, включая фирменный стиль, позиционирование, ценностное предложение, рекламу. Управление брендом в разных регионах называют глобальным брендингом. Эта стратегия дает возможность: 

  • увеличить охват;
  • обойти конкурентов;
  • придумать новые пути развития;
  • найти новых партнеров;
  • расширить линейку продуктов;
  • повысить рыночную стоимость компании.

Глобальный брендинг не означает, что нужно становиться гигантской компанией и работать по всему миру: достаточно выйти на один или несколько международных рынков, перспективных именно для вас.

Как создать глобальный бренд

Стратегия масштабирования требует тщательного планирования. Перечислим основные ее пункты.

Выберите рынок

Лучший рынок для расширения — не самый большой, а тот, на котором востребованы ваши продукты и нет экономических или юридических препятствий. Проверьте страну по таким критериям:

  • большое число потенциальных клиентов;
  • возможности для импорта или местного производства продукции, не ограниченные законодательством;
  • соответствие товаров местным стандартам (наличие определенных компонентов, использование химикатов при производстве, правила утилизации и т. д.).

Продумайте фирменный стиль

Иногда для местных рынков приходится придумывать новую айдентику. Причин может быть несколько:

  • Перевод названия компании или продуктов на другие языки звучит оскорбительно, двусмысленно или не воспринимается потребителями. Так, Mercedes-Benz ошибочно вышел на китайский рынок под названием Bensi (в переводе «спеши умереть»). А у Starbucks в Германии стали массово покупать gingerbread latte только после перевода названия на немецкий — lebkuchen latte.
  • Название торговой марки занято в определенной стране. По этой причине американский бренд Mr. Clean в Великобритании пришлось переименовать в Flash.
  • Символы на логотипе в другой стране означают совсем не то, что в вашей.

Как придумать айдентику для новых рынков? Воспользуйтесь онлайн-конструктором Logaster, который предложит десятки подходящих вариантов брендинга, опираясь на название и сферу деятельности компании.

Нужен фирменный стиль для выхода на новые рынки?

Онлайн-генератор за пару минут создаст лого и другие элементы айдентики, включая визитки, фирменные бланки и изображения для соцсетей

Зарегистрируйте торговые марки

Убедившись, что торговые марки свободны на новом рынке, подайте заявку на их регистрацию в местные патентные органы.

Если вы собираетесь использовать новое доменное имя для сайта, проверьте, не занято ли оно. На этом этапе также стоит перевести сайт на местный язык.

Найдите местных специалистов

Даже если вы часто ездите во Францию в отпуск, это не значит, что вы досконально понимаете ее культуру и ментальность. Наймите местных профессионалов:

  • переводчиков, чтобы проверить нюансы использования местной лексики;
  • маркетологов, чтобы разработать стратегии продвижения с учетом специфики рынка;
  • копирайтеров, чтобы написать эффективные рекламные тексты.

Обзор площадок для поиска специалистов из разных уголков мира здесь.

Исследуйте рынок

Анализ нужен, чтобы понять особенности рынка, продумать позиционирование и уникальное торговое предложение. Исследуйте:

  • масштабы: найдите конкурентов и изучите, какой объем рынка они занимают;
  • число потенциальных клиентов;
  • особенности целевой аудитории: потребности, желания, привычки, опасения.

Донесите ценность продуктов

Уверены в том, что ваши товары или услуги на новом рынке решают актуальные проблемы или удовлетворяют желания потребителей? Чтобы донести до них эту информацию, выберите:

  • Каналы продвижения. Если потенциальные клиенты ездят на автомобилях, бессмысленно размещать рекламу в метро. Используйте результаты анализа целевой аудитории, чтобы найти правильные каналы для передачи сообщений: например, наружная реклама, соцсети, реклама в Google.
  • Tone of voice («голос бренда»). Тон общения так же важен, как и его содержание. Помните, что в это понятие входят не только рекламные тексты, но и общение службы поддержки или продавцов.

Завоевывайте доверие

Чтобы привлечь лояльных клиентов, важно показать, что компания заслуживает доверия:

  • Находите местных партнеров. Поставщики, партнерские бренды, организаторы мероприятий — сотрудничайте с теми, кого знают и уважают на местном рынке.
  • Выстраивайте репутацию. Следите, чтобы слова не расходились с делом, будьте открытыми, обучайте новых сотрудников, вовремя отрабатывайте негатив.

Какие особенности глобального брендинга нужно учесть

Суть глобального брендинга — в балансе между последовательностью и гибкостью. С одной стороны, вы не должны уходить от идентичности: миссии, ценностей, образа бренда. С другой — необходимо адаптировать к местной культуре:

  • Линейку продуктов. К примеру, McDonald’s разрабатывает индивидуальное меню под разные рынки. Во Франции в гамбургеры добавляют дижонскую горчицу, а на Ближнем Востоке вместо булок используют лаваш.
  • Позиционирование. В Gillette решили укрепить положение бренда на рынке Индии и разработали улучшенную бритву с дополнительными лезвиями. Но оказалось, что индийские мужчины часто живут в домах без электричества и бреются в темноте, поэтому для них важнее бритва, которая не порежет. Инженеры изменили конструкцию, оставив одно лезвие, а маркетологи разработали новую рекламу. В результате Gillette увеличил долю на местном рынке. 
  • Рекламные кампании. Завоевывая китайский рынок, Hugo Boss учел интересы местной аудитории: объединил физический опыт с цифровым, используя популярную местную платформу WeChat, а также запартнерился с брендами, которые востребованы у потенциальных клиентов (к примеру, с футбольным клубом «Реал Мадрид»).

Три успешных примера глобального брендинга

Рассмотрим примеры компаний, которые стали известны во всем мире, но сумели сохранить идентичность.

Airbnb

Сегодня Airbnb работает в 191 стране. Для этого людей во всем мире нужно было убедить, что снимать частное жилье так же безопасно, как жить в отеле. Бренд сделал ставку на эмоциональный брендинг и сильные ценности.

Основным инструментом кампании, запущенной в соцсетях, стал сторителлинг. В каждой стране работала местная команда, которая создавала истории, находящие отклик у целевой аудитории. Темы соответствовали месседжам, которые хотели донести в Airbnb: доверие и принятие, принадлежность к международному сообществу путешественников и позитивные эмоции, которые дают новые знакомства.  

Heinz

В XIX веке американскому бренду было непросто выйти на британский рынок с консервативными потребителями. Для этого основатель компании, Генри Хайнц, заручился поддержкой влиятельной местной компании Fortnum & Mason, поставщика королевского двора. Появление продукта в ассортименте этого магазина вызвало доверие у лондонцев.   

Позднее в Heinz успешно адаптировались и к другим рынкам. К примеру, для Индонезии разработали кетчуп из банана, а в Индии выбрали основным каналом продаж не традиционные для США супермаркеты, а маленькие местные магазинчики. Сегодня продукция компании продается больше чем в 50 странах мира.

Uber

Заходя на новые рынки, компания использует агрессивную стратегию: демпингует, переманивает к себе водителей, запускает провокационные рекламные кампании. Так, в Канаде Uber на время нанял местного телеведущего в качестве водителя, а в Англии выбрал смелый слоган: «Автомобильный сервис, который спасет Лондон».

Эта стратегия позволила агрегатору такси зайти на рынки 76 стран. Остановить его экспансию не могут ни протесты таксистов, ни другие скандалы.

Вывод

Хотите раздвинуть границы бренда? Начните с поиска рынков, на которых потенциально востребованы ваши продукты. Подумайте, как продемонстрировать их ценность, учитывая культуру региона, но сохраняя свою идентичность. Помните, что глобальный брендинг — это игра в долгую. Запаситесь терпением, будьте настойчивыми и не бойтесь смелых решений, чтобы добиться результатов.  

author_image

Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.

Создавайте свой дизайн сейчас

Приступите к разработке своего фирменного стиля прямо сейчас. Введите название своей компании — и всего через минуту логотип будет у вас! Попробуйте сами! Нет ничего проще!

Хотя бы 3 символа в длину.