Ценностное предложение: как написать пошагово

  1. Что такое ценностное предложение
  2. Из чего состоит ценностное предложение и как его создать
  3. Примеры ценностных предложений

Как ваш продукт решает задачи покупателей? Почему они должны купить у вас? Чем вы отличаетесь от конкурентов? На эти вопросы отвечает ценностное предложение, которое может стать решающим при выборе клиентов в пользу бренда. Как научиться убедительно презентовать ценность товаров и услуг, вы узнаете из статьи.

Что такое ценностное предложение

Это описание того, как продукт решает проблему или потребность аудитории, чтобы убедить ее отдать деньги именно вашему бренду. 

IKEA предлагает товары по низким ценам, чтобы их могло купить как можно больше людей. Другими словами — удовлетворяет потребность в комфорте без ощутимого ущерба для бюджета. Apple продает гаджеты, известные стильным дизайном и простотой использования. Проще говоря — удовлетворяет потребность быть в тренде и демонстрировать хороший вкус.  

Ценностное предложение может презентовать бренд, категорию товаров или конкретный продукт. В любом случае оно должно:  

  • Быть коротким и понятным: отвечать на вопросы о преимуществах, решении проблем, отличии от конкурентов (не путайте ценностное предложение со слоганом, который бывает как конкретным, так и образным). 
  • Привлекать внимание: находиться во всех точках контакта с потребителями: на первом экране сайта, лендинге, в соцсетях, блоге и т.д.
  • Подчеркивать конкурентные преимущества: сообщать, чем вы отличаетесь от других аналогичных компаний и почему пользователь должен выбрать вас.

Из чего состоит ценностное предложение и как его создать

Ценностное предложение находится в точке пересечения трех факторов: потребностей целевой аудитории, преимуществ продукта и его уникальности. Предлагаем начать с подробного анализа — и только после этого переходить к формулировке. Рассмотрим все поэтапно.

Анализ

1. Продукт. Первый вопрос, который стоит себе задать: какую ценность вы предлагаете? Это может быть трендовый дизайн, тщательная проработка деталей, ценовая политика и т.д. Выберите от одного до трех сильных преимуществ.

Обратите внимание: неизмеримые абстрактные характеристики («лучший», «качественный», «надежный» и подобные) ни о чем не скажут клиентам. Замените их на конкретные описания, объяснив, в чем выражается качество и надежность. Может, вы даете гарантию на пять лет, сами контролируете все процессы производства или оказываете круглосуточную поддержку.

Источник — Jenni Ross

2. Целевая аудитория, ее потребности, проблемы, задачи. То, как вы говорите о своих товарах или услугах, обычно отличается от того, как их описывают потребители. Чтобы донести до них сообщение, сформулируйте его на языке клиентов, то есть теми словами, которые используют они сами. Для этого опросите аудиторию любым удобным способом: лично, в соцсетях, по электронной почте. Поинтересуйтесь:

  • действительно ли им нужен ваш продукт?
  • какую проблему он решает или как улучшает их жизнь?
  • почему они выбрали именно вашу компанию?

Обращайте внимание на конкретные слова и фразы, которые употребляют люди. Включите их в ценностное предложение, чтобы они узнали себя в описании.

3. Конкурентное преимущество. Помните, что вы должны отличаться от аналогичных компаний. Изучите ценностные предложения конкурентов и подумайте, какие выгоды можете предложить, чтобы выделиться в сознании клиентов.

Формулировка

Оптимальной длины для ценностного предложения нет. Обычно это небольшой блок, который состоит из заголовка, подзаголовка (как вариант — нескольких предложений), разъясняющего выгоду, а также изображения. Исследование показало, что пользователи:

  • быстрее заметили ценностное предложение, которое занимало больше места на странице;
  • чем больше услуг прочитали — чем больше смогли вспомнить;
  • предпочли потреблять информацию в виде маркированных списков.

1. Заголовок — это концентрат вашего обещания клиентам. Чтобы сформулировать его, устройте мозговой штурм и выписывайте все варианты, которые приходят в голову. Ниже мы расскажем о критериях, по которым вы сможете выбрать лучший.

2. Подзаголовок, абзац из двух-трех строк или список. Раскрывает выгоду, перечисляет преимущества или особенности продукта, рассказывает, как он решит задачу покупателей.

3. Изображение. Фотографии, иллюстрации и графика передают смысл быстрее, чем слова. Покажите фото продукта, процесса использования и поддержите месседж логотипом — главным визуальным символом бренда. Если у вас еще нет лого, быстро создать его поможет онлайн-конструктор Logaster.

Усильте ценностное предложение креативным логотипом!

Введите название бренда — и за пару секунд получите десятки вариантов лого

Проверка

Сформулировав несколько вариантов ценностных предложений, проверьте их по таким критериям:

  • Ясность. Из текста понятно, что, кому и зачем вы предлагаете, а также чем отличаетесь от конкурентов.
  • Конкретика. В обращении нет «воды» и обобщений: каждое слово несет смысл и делает послание убедительнее.  
  • Структура. В тексте есть заголовок и четкая структура: абзацы, списки, отдельные блоки.

Если сомневаетесь, какой вариант выбрать, проведите A/B-тестирование. Это можно сделать разными способами, например, запустить два варианта таргетированной рекламы с разным текстом и отслеживать конверсию.

Примеры ценностных предложений

Один из способов научиться формулировать эффективное обещание для потенциальных клиентов — проанализировать, как эту задачу выполнили известные компании. Мы приведем несколько примеров, опираясь на их сайты. Советуем вам самостоятельно изучить и другие примеры брендов из вашей ниши.

Yandex

Ценность отображена в простой фразе-слогане, которую мы видим в поисковой строке: «Найдется все». Выше размещены иконки с продуктами компании: карты, музыка, новости, картинки и другие.

Trello

В заголовке сформулировано, для кого этот продукт и какой запрос решает: «Trello помогает командам работать вместе и добиваться большего». Подзаголовок поясняет подробности: «Доски, списки и карточки позволяют командам организовывать проекты и расставлять приоритеты увлекательным, гибким и полезным способом».

Дальше отдельными короткими блоками на странице перечислены преимущества сервиса. Каждый блок сопровождает тематическая иллюстрация.

MailChimp

Если из заголовка не очень понятно, о чем именно пойдет речь («Маркетинговый ум для великих идей»), то подзаголовок конкретизирует ценность продукта: «MailChimp помогает малому бизнесу совершать великие дела с помощью правильных инструментов и рекомендаций на каждом этапе пути».

Ниже на странице мы видим подробное описание: «Объедините данные об аудитории, маркетинговые каналы и аналитические данные, чтобы вы могли быстрее достичь своих целей, — и все это на одной платформе».

Evernote

Весь первый экран занимают два простых и конкретных тезиса без иллюстрации. В заголовке показана выгода для клиентов («Лучше заметки — больше сил на достижения»), а в подзаголовке — преимущества продукта («Evernote поможет сохранять идеи и находить их быстро»).

Дальше списком представлены четыре основных преимущества Evernote. Их усиливает иллюстрация работы продукта на компьютере и мобильном телефоне.

Zoom

Сервис сразу захватывает внимание очевидным конкурентным преимуществом: «Лидер в сфере конференц-решений согласно отчетам Gartner Magic Quadrant, 2020 год». Из этой же фразы понятно, какой продукт продает компания. После заголовка перечислены опции, которые предлагает Zoom, и основные выгоды использования платформы.

Vimeo

В центре первой страницы мы видим две фразы, написанные крупным шрифтом: «Сила видео у вас под рукой. Простые инструменты для вас и вашей команды для создания, управления и обмена высококачественными видео». Даже без иллюстрации они очень просто и конкретно объясняют преимущества сервиса и выгоду для потенциальных клиентов.

Вывод

Ценностное предложение — это ваше обещание потенциальным клиентам. Чем конкретнее, уникальнее и ближе к целевой аудитории оно будет — тем больше у вас шансов превратить этих людей в покупателей. Проведите маркетинговый анализ, протестируйте варианты и опубликуйте финальный вариант текста там, где его увидят потребители, чтобы привлечь их.

Рубрики: How To

Создавайте свой дизайн сейчас

Приступите к разработке своего фирменного стиля прямо сейчас. Введите название своей компании — и всего через минуту логотип будет у вас! Попробуйте сами! Нет ничего проще!