Рэнд Фишкин: «Отдайте на аутсорс все, для чего не хватает времени или опыта»

С чего начать продвижение компании или продукта? Почему стоит отказаться от большого штата сотрудников? Как не ошибиться с выбором специалистов? Эти и другие вопросы, актуальные для начинающих предпринимателей, мы задали Рэнду Фишкину — одному из топовых мировых специалистов по SEO и интернет-маркетингу.

Как бы вы представились нашим читателям?

Соучредитель и генеральный директор SparkToro, стартапа по исследованию рынка в Сиэтле, штат Вашингтон. Я также автор книги «Lost & Founder: A Painfully Honest Field Guide to the Startup World» и основатель компании Moz.

Rand Fishkin
https://sparktoro.com/team/rand

SparkToro — компания-разработчик программного обеспечения для исследования рынка, основанная в 2018 году. Миссия SparkToro — помогать предпринимателям и маркетологам находить сайты, блоги, подкасты, инфлюэнсеров, которые влияют на целевую аудиторию.

Ваша SEO-империя началась с небольшого блога SEOmoz. Расскажите, пожалуйста, об основных проблемах, которые вы преодолели на пути к росту и развитию бизнеса.

SEOmoz (позже переименована в Moz) — компания, которая предоставляет услуги SEO и интернет-маркетинга. Рэнд Фишкин стал ее сооснователем в 2001 году и проработал до 2018-го.

Ох… Мы столкнулись практически со всеми проблемами, описанными в книге. Нужно было научиться управлять бизнесом, рассчитывать зарплату, выбирать платежеспособных клиентов заниматься маркетингом, понимать, что требует инвестиций, а что нет. (Модные офисные помещения? Упс.)

Думаю, самым большим препятствием было отсутствие обучения по созданию стартапа. В начале 2000-х не было множества ресурсов и советов от людей, которые прошли этот путь и делились информацией. Мне  хотелось бы провести несколько лет в одной-двух компаниях перед тем, как открывать свою.

В своей книге «Lost and Founder» вы рассказали об уроках, которые извлекли из запуска стартапа. Можете поделиться некоторыми ключевыми выводами с теми, кто еще не читал книгу?

Это очень объемный вопрос… Пожалуй, ответ на него — это вся книга. Поэтому я просто выберу один момент, который часто вызывает сложности: найм правильных людей.

В моей первой компании я думал, что каждый должен работать непосредственно в Moz. Это было глупо. В SparkToro команда состоит только из меня и еще одного соучредителя, Кейси. Просто невероятно, что в команде из двух человек мы можем сделать намного больше, чем в командах из 50 людей, которые я создавал раньше.

Один из ключевых моментов — передать на аутсорсинг все, что вы не хотите делать, все, для чего не хватает времени или опыта. За первые 12 месяцев мы привлекли более десятка агентств и консультантов, и я никогда не вернусь к прежней схеме.

Читайте подробнее в статье Рэнда Фишкина «Почему вам следует нанимать агентства и консультантов (для всего, что вы можете)»:

«За 20 лет опыта я работал менее чем с пятью людьми (из сотен), которые выполняли обещанную работу так же стабильно, как и агентство. Не потому, что сотрудники ленивы или плохо справляются со своей работой! Я сам часто обещал своей команде работу, которую не выполнял вовремя или так, как требовалось. Причины варьируются от очень хороших (например, выполняя работу, я понял, что это была неправильная работа) до очень плохих (например, я понял, что могу сдать что-то с опозданием на несколько дней, меня быстро простят и не уволят) и всех, что между ними (например, я нашел более актуальные проекты и расставил их по приоритетам)».

Какова лучшая маркетинговая тактика для стартапов? Что определяет выбор тактики в каждом конкретном случае?

Все компании отличаются, поэтому универсального подхода к маркетингу стартапов не существует. Я бы не советовал следовать советам тех, кто говорит, что вы всегда должны делать «X, Y и Z». Вместо этого выбирайте тактику, основываясь на таких факторах:  

  • на что обращают внимание ваши клиенты и что на них влияет;
  • чем вы лично увлечены и что вам нравится делать (никогда не видел, чтобы компания построила сильный маркетинг в сфере, которая им не важна/не нравится лично);
  • в чем вы можете предложить уникальную ценность, отличную от того, что делают конкуренты.

Читайте подробнее в статье Рэнда Фишкина «С чего начать маркетинг нового бизнеса или продукта?»:

«К сожалению, когда люди думают о маркетинге, каналы и тактика часто предшествуют стратегии. Это не столько ставить телегу впереди лошади, сколько приматывать скотчем вертолетный двигатель к грузовому отсеку и гадать, почему эта штука не летает.

Если у вас есть друзья, семья, коллеги, случайные знакомые, пожалуйста, не позволяйте им думать о рекламе в Facebook, SEO или контент-маркетинге до тех пор, пока они не смогут вдумчиво сформулировать, кем, вероятно, будут их клиенты, как эти люди себя ведут, где их найти в интернете и какие сообщения перекликаются с болезненной проблемой, которую призван решить продукт или услуга».

Часто начинающие предприниматели несут ответственность за все процессы, в том числе за SEO-продвижение сайта. Считаете ли вы такую ​​стратегию оправданной? Какие главные советы можете дать новичкам?

Совет №1: Аутсорсинг! Сосредоточьте время и энергию на том, что у вас получается лучше всего. Если это не маркетинг и у вас есть бюджет, наймите специалистов, которые смогут выполнять работу намного эффективнее и с гораздо более высокой рентабельностью инвестиций. Для этого и созданы агентства и консультанты, особенно в области SEO и цифрового маркетинга.

Совет №2. Прежде чем нанять консультанта или заняться этим самостоятельно, убедитесь, что тактика/канал, в который вы инвестируете, лучший для построения вашей компании. SEO может быть прекрасной тактикой, но она невероятно конкурентоспособна, и почти вся доля кликов уходит победителям в интернет-пространстве. Иногда лучше подойдут такие тактики, как цифровой PR, маркетинг влияния, контент, социальные сети, событийный маркетинг, реклама и т. д.

Один из самых болезненных вопросов для предпринимателей — это найм SEO-специалистов. Как проверить, что перед вами настоящий профессионал, и не выбросить деньги на ветер?

Дам три совета:

  1. Спросите своих друзей и коллег, с кем они работали, и попросите рекомендации.
  2. Налаживайте связи через социальные сети: подпишитесь на людей, чьи работы вам нравятся, чьи голоса и стиль перекликаются с вашими. Напишите им по электронной почте и попросите рекомендации.
  3. Проведите собеседование, по крайней мере, с тремя-четырьмя компаниями: выберите наиболее подходящую в зависимости от задачи и способности компании ее выполнить. Поговорите с достаточным количеством исполнителей — и вы научитесь отличать отличные команды продавцов от отличных результатов. Также можно поговорить с несколькими их клиентами.

Какие методы SEO устарели? Какие методы опасно использовать, и есть риск попасть под фильтры поисковых систем?

Я не занимаюсь SEO уже чуть больше трех лет. Тем не менее, я думаю, что построение ссылок на основе исходного количества связанных доменов и метрик ссылок — относительно устаревшая (хотя все еще очень популярная) тактика.

Гораздо более эффективным я считаю поиск ресурсов, которые действительно влияют на вашу целевую аудиторию.

Требования поисковых систем постоянно меняются. Где и как вы рекомендуете отслеживать все нововведения, чтобы не ошибаться?

SEO отличается от того, что было десять или двадцать лет назад, и методы поисковой оптимизации постоянно меняются. Изучая основы, вы столкнетесь с методами SEO, которые в большинстве случаев используются более 8-10 лет.

Существует целая индустрия консультантов и агентств (а также лидеров мнений/экспертов), которые следят за изменениями. Вы можете следить за этими людьми (начните с Twitter), обращаться к агентствам/консультантам, использовать несколько актуальных методов — и в целом оставаться в хорошей форме. 

Подытожим ключевые советы для маркетинга стартапов от Рэнда Фишкина:

  • начинайте не с выбора каналов продвижения, а с анализа потребностей целевой аудитории и площадок, на которых она черпает информацию;
  • тщательно продумайте уникальное ценностное предложение для потенциальных клиентов;
  • занимайтесь процессами, которые «зажигают» лично вас, а все остальное отдайте на аутсорсинг;
  • не следуйте шаблонным схемам: инвестируйте в тактику или канал, оптимальный именно для вашей компании.
author_image

Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.

Создавайте свой дизайн сейчас

Приступите к разработке своего фирменного стиля прямо сейчас. Введите название своей компании — и всего через минуту логотип будет у вас! Попробуйте сами! Нет ничего проще!

Хотя бы 3 символа в длину.