Как сделать бренд привлекательным для клиентов и увеличить продажи

Почему традиционный маркетинг не всегда срабатывает? Как обойти конкурентов? На чем основан сильный брендинг? Чтобы ответить на эти вопросы, мы обратились к всемирно известному маркетинговому эксперту Джейми Тернеру: в статье использованы цитаты из интервью «Логастеру» и материалы из его блогов.

Джейми Тернер — эксперт по маркетингу, спикер, автор бестселлеров «Как зарабатывать деньги с помощью социальных сетей» и «Go Mobile». Помогал решать маркетинговые задачи топовым брендам, в том числе Coca-Cola, Verizon, Holiday Inn, AT&T. Основатель компании 60 Second Marketer и генеральный директор компании SIXTY.

  1. С какими проблемами сталкиваются бренды и как их решают
  2. Как обойти конкурентов
  3. Почему традиционный маркетинг больше не работает
  4. Как известные бренды используют нелинейный маркетинг

С какими проблемами сталкиваются бренды и как их решают

Отсутствие лидера

Какими бы профессиональными ни были сотрудники компании, без лидера они не достигнут успеха. Лидерство — один из самых важных навыков для успешного ведения бизнеса, считает Джейми Тернер. Но научиться ему не так просто:

«Это тяжелая работа над вашим личным набором навыков. Чтобы вы могли стать хорошим лидером для других, сначала нужно стать лидером для себя самого. В первую очередь, это ваш образ мышления, и только во вторую — навыки. Когда вы меняете свои мысли, вы меняете свои действия. Когда вы меняете свои действия, вы меняете конечный результат. Итак, чтобы стать хорошим лидером, сначала измените мышление».

Несовпадение целей и инструментов

Представьте: вы разработали маркетинговую стратегию, чтобы увеличить количество онлайн-продаж. Потенциальные клиенты активно заходят на сайт, но не покупают. Как проанализировать проблему с конверсией? Спросите себя, правильно ли вы определили:

  • целевую аудиторию и ее потребности;
  • проблемы, которые помогает решить продукт;
  • цели, которых вы хотите достичь;
  • стиль общения с потребителями.

Выяснив, в какой точке находится проблема, направьте туда максимум усилий.

Неправильно выстроенный бренд

Взаимодействуя с брендом, люди руководствуются эмоциями и только потом логически обосновывают свои действия. Так происходит, к примеру, в случае импульсивных покупок. Эти эмоции вызывает бренд.

Джейми Тернер определяет бренд как набор высказанных и невысказанных сообщений, которые потребитель получает о вашем продукте и/или услуге. Другими словами, это суть бизнеса, выраженная через логотип, рекламные кампании, фирменные цвета, tone of voice («голос бренда»), корпоративную культуру и все остальное, что так или иначе затрагивает аудиторию.

На развитие сильного бренда уходит много лет. С чего начать разработку? Найдите индивидуальность бизнеса и выразите ее при помощи фирменного стиля. Создать его в два клика поможет онлайн-генератор Logaster: просто введите название компании — и получите десятки вариантов лого, цветов и шрифтов.

Начните свой брендинг прямо сейчас!

Онлайн-конструктор бесплатно создаст логотип, фирменные цвета и шрифты, которые помогут привлечь потенциальных клиентов

Ошибки в коммуникации

Сегодня в брендах больше всего ценят честность и открытость. Выберите интонацию, которая понятна целевой аудитории, не обманывайте и правильно расставляйте акценты.

«Много лет назад я работал с Coca-Cola, — рассказывает Джейми Тернер. — Они нанимали водителей грузовиков, которые доставляют напитки. Запуская эту компанию, они говорили: «Это отличная работа, вы полюбите ее и будете замечательным водителем». Но через шесть-девять месяцев водители увольнялись.

Мы поняли: проблема была в том, что эта реклама показывала работу мечты. Но, приходя в компанию, люди понимали: это по-настоящему тяжелая работа. Поэтому мы перевернули позиционирование, брендинг и маркетинговый месседж.

Вместо того чтобы говорить: «Это лучшая работа», мы сказали: «Это тяжелая работа. Но если вы будете правильно ее выполнять, то сможете сказать, что работаете на Coca-Cola».

Это полностью изменило кампанию. В результате множество людей пришли к ним и остались работать надолго».

Как обойти конкурентов

Быть на шаг впереди конкурентов — это секрет успеха, уверен Джейми Тернер. Чтобы добиться этого, нужно не бояться нового:

«Все люди нервничают из-за перемен. Поэтому держатся за то, что уже получили, вместо того, чтобы делать что-то новое.

Обращайте внимание на то, что сейчас в тренде, и ищите свой путь, используя новые технологии или платформы. Выделите 10 процентов времени, чтобы исследовать новую платформу, и погрузитесь туда раньше остальных. Если вы сделаете это, то будете на шаг впереди конкурентов».

Вот еще два способа обернуть конкуренцию на пользу бизнесу:

  • Изучите три-пять ближайших конкурентов со схожей целевой аудиторией и масштабом бизнеса. Проанализируйте их брендинг и отметьте, что конкуренты делают лучше вас. Подумайте, что вы можете адаптировать к своему бизнесу (но не красть буквально).  
  • Изучите брендинг нескольких топовых корпораций, например, Apple, Coca-Cola, Nike или Starbucks. Что вам нравится в этих брендах? Какой подход вы можете позаимствовать?

Почему традиционный маркетинг больше не работает

Потребители пресыщены рекламой: чтобы завоевать их лояльность, традиционных инструментов уже недостаточно. Нелинейный маркетинг — это новый подход ко взаимодействию с аудиторией.

Вместо того чтобы выдергивать потребителя из рутины, показывая ему рекламный ролик, бренды сами становятся частью этой рутины: создают интерактивный контент, предлагают новый опыт или рассказывают истории в нативной рекламе.

Чем отличается нелинейный маркетинг от линейного

Традиционно маркетологи вели потребителей по всем этапам воронки продаж — от знакомства с брендом до покупки. Но сегодня путь клиента не всегда проходит линейно: он может начать с середины воронки, потом перейти к началу и вернуться вниз. Процесс принятия решений не укладывается в четкую схему.

Именно поэтому нелинейный маркетинг взаимодействует с потребителями по-другому: бренд интегрируется в жизнь клиента, становится более гибким, использует новые каналы коммуникации и стремится создать более тесную и органичную связь.

Как использовать нелинейный маркетинг

Нелинейный маркетинг — это не набор тактик, это образ жизни, который одинаково хорошо работает и для крупного, и для малого бизнеса. Новая стратегия создает не воронку, а широкую сеть продаж:

  • Будьте там, где ваш клиент. Изучите модель поведения и придумайте, как интегрировать бренд в его жизнь: решить проблему, облегчить усилия или развлечь. 
  • В тренде — индивидуальный подход. Знаете ли вы привязанности клиентов? То, на каком языке они общаются? Какие соцсети предпочитают? Сегодняшние потребители, как никогда раньше, нуждаются в заботе и поддержке. Покажите, что вы понимаете их и готовы удовлетворить физические и/или эмоциональные потребности. 
  • Комбинируйте приемы линейного и нелинейного маркетинга. Их набор зависит от вашего бренда и целевой аудитории. Email-рассылку можно сочетать с интерактивами в соцсетях, а наружную рекламу — с развлекательными мероприятиями.

Как известные бренды используют нелинейный маркетинг

Понять, как работает нелинейный маркетинг, можно на примерах топовых брендов, которые применяют эту стратегию не первый год.

Airbnb

С самого начала существования бренд старался избегать традиционных рекламных кампаний. Но ярче всего нетрадиционный подход проявился с началом пандемии, когда рухнул туристический бизнес.  

Airbnb в рекордные трехнедельные сроки обновил сайт, руководствуясь единственным вопросом: что нужно нашим клиентам именно сейчас? В результате компания предложила новый продукт — онлайн-впечатления. Они помогали хостам заработать деньги, а путешественникам — получить недостающие эмоции.

К организации онлайн-впечатлений подошли серьезно: привлекли известных музыкантов и спортсменов и даже консультировались с Cirque du Soleil, чтобы максимально приблизить цифровой опыт к живому.

Starbucks 

В компании любят повторять: вы получаете не кофе Starbucks, а опыт Starbucks. Узнаете прием нелинейного подхода? Когда бренд улучшает жизнь покупателей, они начинают создавать с ним связь, уверены в компании.

При том, что маркетинговый бюджет Starbucks ниже, чем у других топовых брендов, в компании знают, как завоевывать лояльность клиентов. Основным инструментом взаимодействия стали соцсети, в том числе:

  • конкурсы и розыгрыши: к примеру, клиентам из определенного города предлагают попробовать новый продукт раньше остальных, выиграв конкурс;
  • пользовательский контент, который поощряет бренд: фото с фирменными стаканчиками, хештегами или самостоятельно разукрашенными чашками.

Red Bull

Бренд вплетает себя в жизнь потребителей, действуя масштабно. В компании создали гигантскую и разнообразную линейку продуктов, в том числе:

  • футбольные, хоккейные и киберспортивные команды;
  • туристическую компанию;
  • бренд одежды;
  • музыкальную платформу;
  • медиаресурсы: телеканал, журналы, онлайн-платформы;
  • звукозаписывающий лейбл.

Так Red Bull построил максимально тесную связь со всеми сегментами целевой аудитории, чтобы вызвать бессознательную привязанность к бренду.

Вывод

Хотите построить сильный бренд и завоевать любовь аудитории? Не идите проторенным путем: будьте гибкими, изобретайте новые методы и укрепляйте связь с потребителями. Чтобы достичь целей:

  • развивайте лидерские качества, чтобы вести за собой команду;
  • правильно определяйте задачи и подбирайте те инструменты, которые помогут их решить;
  • создайте запоминающийся фирменный стиль, которые выразит индивидуальность бренда;
  • изучите конкурентов и подумайте, какие приемы вы можете адаптировать к своему бизнесу;
  • применяйте нелинейный маркетинг, чтобы создать более тесную связь с пользователями;
  • следите за трендами и пробуйте их первыми, чтобы быть на шаг впереди конкурентов.
author_image

Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.

Создавайте свой дизайн сейчас

Приступите к разработке своего фирменного стиля прямо сейчас. Введите название своей компании — и всего через минуту логотип будет у вас! Попробуйте сами! Нет ничего проще!

Хотя бы 3 символа в длину.