Формула эффективного слогана: инструкция с примерами

  1. Слоган, девиз, миссия, УТП: в чем отличия
  2. Виды слоганов
  3. Создание лозунга: способы и ошибки
  4. 22 известных слогана: как они работают

«Сто процентов пользы и практики», — таким мог бы быть слоган этой статьи, в которой собрано все, что вы хотели знать о рекламных сообщениях. Какой слоган вам нужен, как его пошагово создать и проверить, на какие примеры ориентироваться — обо всем этом вы узнаете, когда дочитаете до конца.

Слоган, девиз, миссия, УТП: в чем отличия

Слоган (лозунг) — это короткое сообщение, которое рекламирует компанию или продукт. Обычно такие фразы легко запоминаются благодаря сильному месседжу, эмоциональному посылу или необычной форме.

Иногда слоган путают с несколькими схожими понятиями: девизом, миссией и уникальным торговым предложением (УТП). Но каждый из этих терминов имеет свои нюансы и цели.

Девиз — элемент корпоративной культуры. Его используют не для продвижения бренда, а для мотивации сотрудников. В редких случаях девиз может стать слоганом (приведем пример в конце статьи), но чаще всего эти понятия не пересекаются.  

Уникальное торговое предложение — это характеристика, благодаря которой клиенты выбирают именно ваш продукт. Иногда УТП может стать основой для слогана: «Мы номер 2, поэтому стараемся больше» компании Avis или «Тает во рту, а не в руках» M&M’s.

Миссия — это то, зачем вы работаете, кроме получения прибыли. Она может превратиться в слоган или существовать отдельно. К примеру, миссия IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь людей», а слоган: «Есть идея, есть IKEA».

Виды слоганов

В зависимости от целей различают два типа лозунгов:

1. Имиджевые. Формируют образ и репутацию компании, сообщают о принципах и ценностях:

  • Harley Davidson: «Live to ride, ride to live» («Жить, чтобы ездить, ездить, чтобы жить»);
Harley Davidson: «Live to ride, ride to live»
  • L’Oréal: «Because I’m Worth It» («Потому что я этого достойна»).
L'Oréal: «Because I'm Worth It»

2. Товарные. Сообщают о преимуществах компании, товара или услуги, подталкивают клиентов к покупке:

  • Snickers: «Get Some Nuts!» («Получи орехи!»);
Snickers: «Get Some Nuts!»
  • 7UP: «Uncola» («Не «Кола»).
7UP: «Uncola»

В зависимости от формы слоганы делятся на:

1. Утверждение. Фраза в повествовательной форме сообщает о бренде:

  • M&S: «Quality worth every penny» («Качество стоит каждой копейки»);
M&S: «Quality worth every penny»
  • New York Times: «All The News That’s Fit To Print» («Все новости, подходящие для печати»).
New York Times: «All The News That's Fit To Print»

2. Вопрос. Лозунг интригует или давит на боли целевой аудитории:

  • California Milk Processor Board: «Got Milk?» («Есть молоко?»);
California Milk Processor Board: «Got Milk?»
  • Verizon: «Can You Hear Me Now?»(«Вы меня слышите?»).
Verizon: «Can You Hear Me Now?»

3. Призыв. Обращение к покупателю напрямую:

  • Lay’s: «Betcha Can’t Eat Just One» («Спорим, ты не сможешь съесть только один»); 
Lay's: «Betcha Can't Eat Just One»
  • Evian: «Live young» («Живи молодым»).
Evian: «Live young»

Создание лозунга: способы и ошибки

В хороших слоганах сильный месседж и глубокий смысл выражены минимальным набором слов. Рассказываем, как разработать такой лозунг самостоятельно.  

Маркетинговый анализ

Для начала соберите сведения о компании, продуктах и преимуществах, ответив на такие вопросы:  

  • какие товары или услуги вы продаете;
  • кто ваша целевая аудитория;
  • какие проблемы потенциальных клиентов решает ваш продукт;
  • чем вы лучше конкурентов;
  • каковы ваши миссия и ценности;
  • какие эмоции вы хотите вызывать у клиентов.

Карта ассоциаций

На основе собранной информации составьте карту ассоциаций. Выпишите ключевые слова, связанные с брендом, и к каждому из них придумайте несколько ассоциаций.

Генерация слогана

Начинайте придумывать фразы, опираясь на карту ассоциаций. Не старайтесь сразу создать идеальный слоган: просто выписывайте выражения, которые приходят в голову. Чтобы получить новые идеи, воспользуйтесь генераторами слоганов — например, Logaster: на основе ключевых характеристик он предложит разные варианты лозунгов.

Нужны креативные идеи для слогана?

Просто введите название бренда, сферу деятельности и ваши преимущества. Попробуйте: это бесплатно!

Отбор и редактура

Выберите до десяти самых точных по смыслу фраз и начинайте редактировать:

  • сокращайте: чем короче выражение — тем проще его запомнить;
  • играйте словами: попробуйте применить рифмы, аллитерацию, звукоподражание;
  • выберите два-три самых удачных лозунга.

Проверка

Протестируйте каждый слоган по этому чек-листу:

  • простой и короткий;
  • сообщает о выгодах для клиентов или ценностях бренда;
  • говорит с целевой аудиторией о ее потребностях и на ее языке;
  • вызывает эмоции: мотивирует, удивляет, смешит, провоцирует.

Избегайте распространенных ошибок. В хорошем слогане нет места:

  • шаблонным и бессмысленным фразам вроде «эксклюзивное предложение» или «низкие цены»;
  • нагромождениям сложных слов;
  • неправде: приводите только реальные выгоды и факты;
  • негативным ассоциациям с брендом.

22 известных слогана: как они работают

Предлагаем взять уроки у опытных брендов. Хотя некоторые популярные слоганы остались в прошлом, все они сыграли свою роль в продвижении компаний.

1. McDonald’s

Кампания «I’m Loving It» («Вот что я люблю») появилась в 2003-м: бренд сделал ставку на чувства, а не материальные характеристики. А еще — намеренно нарушил конструкцию («I’m loving» вместо «I love»), чтобы придать фразе разговорный оттенок и сделать ее более «прилипчивой».    

McDonald's

2. BMW

С 30-х годов прошлого века в лозунгах бренда стал появляться месседж об удовольствии. В 1965 году он оформился в один из самых популярных слоганов в автопроме: «Sheer Driving Pleasure» («Настоящее удовольствие от вождения»).

BMW

3. Mercedes

С 2010 года компания использует лозунг «The Best Or Nothing» («Лучшее или ничего»). Он подчеркивает бескомпромиссность Mercedes в отношении качества: инженерных стандартов, дизайна и обслуживания.

Mercedes

4. Toyota 

«Let’s Go Places» («Достигай большего») относится к категории вдохновляющих слоганов: с 2013 года он показывает приверженность развитию.

Toyota

5. Coca-Cola

В лозунге «Open Happiness» («Открой счастье»), появившемся в 2009 году, использован простой, но действенный прием: метафора, которая обращается к эмоциям потребителей.  

Coca-Cola

6. Pepsi

В 2019-м производитель напитков представил новый слоган: «That’s What I Like» («Во имя любви»). Тем самым бренд призвал клиентов идти ва-банк ради всего, что они любят. Конечно же, включая Pepsi.

Pepsi

7. Audi

Редкий случай, когда для продвижения на европейских рынках использовалась фраза на родном языке бренда — немецком. Выражение «Vorsprung Durch Technik» («Развитие через технологии») придумали в 1971 году, чтобы подчеркнуть техническое превосходство концерна.

8. Nike

Мотивация, вдохновение, равные возможности для всех — эти месседжи заложены в лаконичной фразе «Just Do It» («Просто сделай это»). Она остается популярной с 1988 года.

Nike

9. Apple

Фраза «Think different» («Думай иначе») появилась в 1997 году в противовес слогану «Думай», которую использовал IBM — основной конкурент Apple. Так бренд заставил потребителей думать, что продукция Apple делает их особенными.  

Apple

10. Walmart

Сеть супермаркетов много лет апеллирует к сильному триггеру — низким ценам. В 2007 году лозунг «Always Low Prices» («Всегда низкие цены») заменили на похожий по смыслу: «Save Money. Live Better» («Экономьте деньги. Живите лучше»).

Walmart

11. Burger King

В 2014-м сеть ресторанов представила слоган «Будь собой», который намекает потребителям, что есть фастфуд — это нормально: главное, жить так, как хочется.

Burger King

12. Adidas

«Impossible is Nothing» («Невозможное возможно») — этой фразой спортивный бренд вдохновляет потребителей с 2004 года, когда на телеэкранах появилась реклама с участием звезды бокса Мохаммеда Али. 

Adidas

13. Disney 

«The Happiest Place On Earth» («Счастливейшее место на земле») — под таким лозунгом известны парки Disneyland. Эта фраза обещает незабываемые эмоции и счастье детям и взрослым.

Disney

14. KFC

Выражение «It’s Finger Lickin’ Good» («Пальчики оближешь») родилось еще в 50-х благодаря одному из франчайзи сети KFC. Эта фраза помогает потребителям ощутить вкусовые качества знаменитой курицы.

KFC

15. Facebook 

Со дня основания лозунгом соцсети был «It’s free and always will be» («Это бесплатно и всегда будет бесплатно»). Но в 2019-м Facebook изменил его на «It’s quick and easy» («Это быстро и легко»).

Facebook

16. Google

В начале 2000-х выражение «Don’t be evil» («Не будь злым») превратилось из корпоративного девиза в слоган бренда. Так Google заявлял о намерении делать добрые дела и избегать конфликтов.

Google

17. Volkswagen 

В 1959-м автомобильный концерн запустил продажи Volkswagen Beetle под лозунгом «Think Small» («Думай о малом»). Эта фраза подчеркивала преимущества маленького размера машины.  

Volkswagen

18. Under Armour

Может показаться, что Under Armour позаимствовал идею слогана «I Will» («Я буду») у своего конкурента Nike («Just Do It»). Но в компании утверждают, что их лозунг сосредоточен не на результатах, а на ежедневных усилиях, которые превращают обычных людей в звезд спорта.

Under Armour

19. Tesla 

Вместо слогана компания заявляет о своей миссии: ускорить переход мира к устойчивой энергетике. С этой миссией связаны все продукты и принципы инновационного бренда.

Tesla

20. Mastercard

В 1997 году на телевидении появился ролик: отец ведет сына на бейсбольный матч, покупает еду и напитки. Но главное — это эмоции, которые испытывают герои видео. Именно о них говорит слоган: «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s Mastercard» («Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального существует MasterCard»).

Mastercard

21. Microsoft 

«Your potential. Our passion» («Ваш потенциал. Наша страсть»), — заявил Microsoft в 2002 году, чтобы подчеркнуть миссию: помочь людям реализовать свои способности и достичь целей.

22. Samsung 

«Do What You Can’t» («Выходи за рамки возможного») — это нынешняя миссия и лозунг корпорации. Так в Samsung подчеркивают, что создают инновационные продукты, и призывают потребителей присоединиться. 

Samsung

Вывод

Чтобы создать успешный слоган, помните об основных характеристиках: краткости, уникальности, запоминаемости. Изучите примеры топовых брендов, проанализируйте свои особенности и постарайтесь генерировать как можно больше идей, чтобы выбрать лучшую.

author_image

Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.

Создавайте свой дизайн сейчас

Приступите к разработке своего фирменного стиля прямо сейчас. Введите название своей компании — и всего через минуту логотип будет у вас! Попробуйте сами! Нет ничего проще!

Хотя бы 3 символа в длину.