Риторический треугольник: как создать убедительную рекламу

Хотите завоевать доверие целевой аудитории и склонить ее на свою сторону? Используйте три компонента: авторитет компании, логические доводы и эмоции. В Древней Греции их называли риторическим треугольником. Чем эти приемы полезны бизнесу и как их применяют известные бренды, разберем в статье.

Что такое риторический треугольник 

Приемы эффективной рекламы сформулировал еще Аристотель, выделивший три метода убеждения в риторике:

  • этос — авторитет говорящего;
  • пафос — эмоции аудитории;
  • логос — рациональное обоснование.

Совокупность этих приемов называется риторическим треугольником. Уже больше 2 тысяч лет он помогает воздействовать на аудиторию, склонять к определенной точке зрения, а иногда и манипулировать.

Этос, пафос и логос активно используют в политических выступлениях, фильмах, книгах и, конечно, рекламе. К примеру, политик может рассказать о своих предыдущих достижениях (этос), вспомнить трогательную историю из детства (пафос) и перечислить основные пункты предвыборной программы (логос).

Чтобы достичь цели, лучше всего использовать все три инструмента риторического треугольника. Но часто в рекламе один из них выходит на первый план. Такие примеры мы рассмотрим дальше.

Этос

Цель этоса (от греческого «нрав», «характер») — убедить аудиторию в том, что вы имеете право говорить на заявленную тему. Чтобы расположить людей и найти точки соприкосновения, продемонстрируйте авторитет, сообщив:

  • кто вы;
  • каковы ваши компетенции;
  • чего вы достигли;
  • каковы ваши ценности и убеждения.

Как используют бренды

  • Опора на авторитет известных личностей. Обычно знаменитости уже пользуются доверием, уважением или любовью в обществе. А значит, отношение к ним автоматически переносится и на компанию, с которой они сотрудничают. Главное — чтобы образ знаменитости совпадал с характером бренда: Бенисио Дель Торо и Heineken, Эль Фаннинг и Tiffany, Мэттью МакКонахи и Lincoln, Nike и Майкл Джордан — такие примеры есть почти у каждой крупной корпорации.
  • Наглядная демонстрация. Показать свои достоинства — гораздо эффективнее, чем рассказывать о них. Не обязательно делать это буквально. Крупнейшая газета Бразилии Folha de Sao Paulo напечатала выпуск на монетном дворе в той же технике, в которой печатают деньги. Так коллектив подчеркнул ценность настоящей журналистики в эпоху фейковых новостей и низкокачественного контента.
Источник: adage.com
  • Социально значимая миссия. Спасение природы, помощь детям, забота о пожилых людях — что бы вы ни выбрали, добрые дела располагают аудиторию к подобным темам. К примеру, ритейлер одежды Patagonia направляет 1 процент всех своих продаж экологическим организациям, а Tiffany поддержала всемирную кампанию по защите слонов: выпустила специальную коллекцию украшений, передав всю прибыль от ее продажи в специальный фонд.
Источник: theceomagazine.com

Практикум

  • Расскажите о своем опыте, квалификации, миссии бренда. Выберите один-два ключевых факта, которые определили то, кем вы стали, и не отвлекайтесь на лишние детали. Печете торты? Не нужно рассказывать, как вы любили готовить в детстве: вспомните лучше, как выиграли обучение в престижной кулинарной школе Le Cordon Bleu.
  • Помните об аудитории. Какие именно детали заставят поверить вам? Какие доводы станут для нее самыми убедительными?
  • Используйте социальные доказательства. Собирайте отзывы довольных клиентов и публикуйте их на сайте или в соцсетях.  

Пафос

Термин переводится с греческого как «страдание», «страсть», «возбуждение», другими словами — воздействие на чувства аудитории. Мозг устроен так, что сначала считывает эмоции, а потом уже логические доводы. Поэтому пафос поможет моментально привлечь внимание потенциальных клиентов. Для этого нужно понимать: 

  • какие именно эмоции вы хотите вызвать;
  • как эти эмоции связаны с брендом;
  • что аудитория должна сделать в ответ.

Как используют бренды

  • Путь героя. История с преодолением препятствий и счастливым финалом — это беспроигрышный способ вызвать эмоции. К примеру, Coca-Cola в канун 2021 года выпустила ролик The Letter. Главный герой должен во что бы то ни стало доставить письмо дочки Санта Клаусу. Несмотря на трудности, он достиг цели, в том числе, благодаря грузовику Coca-Cola.
  • Самоирония. Бюджетный отель Hans Brinker в Амстердаме, который позиционирует себя самым худшим в мире, регулярно выпускает соответствующую рекламу. Слоганы «Простите, что мы лучше всех игнорируем ваши жалобы», «Хуже уже некуда. Но мы постараемся» или «Заплати за кровать, в которой ты не будешь спать» не оставляют клиентов равнодушными.
  • Провокация. В Burger King решили опровергнуть тезис о том, что еда из фастфуда не портится. Для этого бренд снял видео о том, что случилось с воппером (фирменным бургером) за 34 дня. Неаппетитная реклама с плесенью вызвала бурное обсуждение пользователей.  
  • Эмпатия. Нужно выяснить, что чувствует аудитория, и дать понять: «Мы такие же, мы рядом». Так, Nike практически в любой рекламе говорит: мы знаем, что вас гложет страх, лень и сомнения, но мы здесь, чтобы помочь. Во время локдауна в 2020 году бренд выпустил рекламный ролик «Вы не можете остановить нас»: в нем спортсмены, несмотря на обстоятельства, продолжают заниматься в своих тесных квартирах.  

Практикум

  • Расскажите историю о компании. Чтобы вызвать эмоции, в ней должен быть конфликт: например, трудности, которые вы успешно преодолели.
  • Соблюдайте меру. Чередуйте эмоции с другими приемами, иначе люди привыкнут и перестанут реагировать.
  • Подберите инструменты. Яркие метафоры, глубокие аналогии, юмор, троллинг — выбирайте то, что отвечает характеру бренда и найдет отклик у целевой аудитории.
  • Разработайте фирменный стиль, который поможет быстрее донести месседж. Логотип, цвета и шрифты воспринимаются быстрее, чем текстовые сообщения, а значит, так вы эффективнее достигнете цели. В этом поможет онлайн-генератор Logaster, который создаст фирменный стиль в пару кликов. 

Передайте эмоции бренда при помощи фирменного стиля!

Получите его прямо сейчас, введя название и сферу деятельности: попробуйте — это бесплатно

Логос

Логос по-гречески — «слово», «смысл». В риторике это означает силу аргументов: доказательства, статистику, факты и цифры. Логос редко используют в рекламе самостоятельно: обычно факты комбинируют с эмоциями. Чтобы работать с логосом, важно понимать:

  • в чем вы хотите убедить аудиторию;
  • какие именно аргументы подействуют на пользователей;
  • какие контраргументы вы можете получить.

Как используют бренды

  • Отработка возражений. На пике тренда на здоровое питание в начале 2000-х McDonald’s стал терпеть серьезные убытки. Бренд обвиняли в ожирении людей и называли гамбургерным адом. Чтобы реабилитироваться, компания пошла на открытый диалог: создала сайт, на котором рассказывалось о составе и калорийности блюд, и отвечала на критику на других интернет-площадках.
  • Аллегории. Чтобы прорекламировать диетический напиток, в Pepsi не стали рассказывать, что в нем нет сахара (этому все равно никто не поверил бы), а показали наглядно. Кот, которому нужно было поохотиться на мышь, после диетической Pepsi без труда залез в нору. Бренд показал факт, но не навязывал выводы: зрители могли сделать их сами. 

Практикум

  • Говорите простым языком. Не атакуйте людей заумными терминами или массой цифр: объясняйте просто, структурировано и конкретно, чтобы понял даже ребенок, и приводите примеры под каждый аргумент.
  • Не навязывайте. Тезисы должны логически следовать один за другим, чтобы люди сами пришли к нужному заключению. Так вам будут больше доверять.  
  • Опирайтесь на известные факты. Отталкивайтесь от того, что уже знает и во что верит аудитория, — тогда не придется долго убеждать ее в вашей правоте.

Вывод

Чтобы создать действительно эффективную рекламу, презентацию или сценарий выступления, используйте все три элемента риторического треугольника. Когда материал будет готов, проверьте его по трем критериям:

  • он показывает ваш авторитет?
  • вызывает эмоции?
  • опирается на логические доводы?

Если вы ответили «да» на все три вопроса, то аудитория точно не останется к вам равнодушной.

author_image

Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.

Создавайте свой дизайн сейчас

Приступите к разработке своего фирменного стиля прямо сейчас. Введите название своей компании — и всего через минуту логотип будет у вас! Попробуйте сами! Нет ничего проще!

Хотя бы 3 символа в длину.