Как проанализировать email-стратегию конкурентов: подробная инструкция

Natalia Shpitula Обновлено 9 августа, 2022

Loading...

Каждый день пользователи во всем мире отправляют и принимают больше 330 миллиардов электронных писем.

Как добиться того, чтобы среди десятков входящих от разных компаний захотели открыть именно ваше? Отличаться от остальных и нести ценность для подписчиков.

Как понять, чем именно вы можете выделиться и привлечь потенциальных клиентов? Исследовать email-стратегию конкурентов. В статье рассказываем о методах, которые помогут провести этот анализ пошагово.

1. Зачем анализировать рассылку конкурентов
2. Как пошагово исследовать электронную рассылку брендов
3. Как использовать данные анализа для создания стратегии онлайн-рассылок
4. Вывод

Зачем анализировать рассылку конкурентов

Несмотря на разнообразие каналов коммуникации брендов с пользователями, традиционная email-рассылка по-прежнему востребована. Это подтверждают исследования:

• Все поколения покупателей считают электронные письма самым личным каналом для получения сообщений от брендов: 74 процента представителей бэби-бумеров, 72 процента — поколения X, 64 процента — миллениалов и 60 процентов — поколения Z.
• 64 процента представителей малого бизнеса привлекают клиентов при помощи рассылки;
• 81 процент маркетологов B2B говорят, что чаще всего используют электронные письма среди других инструментов контент-маркетинга.

Чтобы выиграть на этом конкурентном поле, нужно понимать, что уникального вы можете предложить подписчикам. Анализ рассылки компаний в вашей отрасли покажет:

• Позиционирование бизнеса конкурентов.   
• Сильные стороны контент-стратегии других компаний: ориентиры для вашего роста.
• Слабые стороны или слепые зоны: понимание того, как выделиться на их фоне.
• Тенденции отрасли. Это касается как дизайна, так и смыслового наполнения: во время анализа вы сможете вычленить тренды рынка и внедрить их в свою стратегию.

Как пошагово исследовать электронную рассылку брендов

Чтобы провести анализ максимально эффективно, нужен системный подход:

• Подпишитесь на нескольких конкурентов сразу (от трех до пяти): это позволит вычленять тенденции и проводить параллели.
• Выделите на анализ как минимум один месяц: так вы получите больше данных и проследите стратегию в динамике.
• Заведите таблицу: напротив каждого конкурента выписывайте показатели по все пунктам email-стратегии, которые мы перечислим дальше.

1. Подписка

Создайте отдельный личный электронный ящик для подписок. Во-первых, так конкуренты не узнают о вашем исследовании. А во-вторых, все письма будут собраны в одном месте, что упростит анализ.

В процессе подписки обращайте внимание на такие критерии:

• типы форм подписки и их дизайн: pop-up окно, боковая панель, фиксированный баннер на сайте для перехода на страницу подписки, использование игровых механик;
• стимулы: обещают ли бренды выгоду за оставленный электронный адрес (бесплатный гайд, чек-лист, книгу и т. д.);
• текст с призывом подписаться: его tone of voice, CTA;
• сложность процесса: сколько данных нужно заполнить, требуется ли подтверждать регистрацию по ссылке в письме.

Подписавшись на рассылки, совершите разные типы действий (это зависит от особенностей бизнеса): регистрацию на сайте, отказ от просмотра, брошенную корзину, покупку. Так вы увидите, как выглядят разные типы писем других компаний: подтверждение подписки, приветственное письмо, сообщение о брошенной корзине или подтверждение покупки.

2. Технические данные

Для начала соберите основную информацию о письмах:

• частота;
• график: в какие дни и время дня приходят;
• персонализация: зависит ли частота писем и их содержание от ваших действий на сайте;
• доставляемость: сколько сообщений попадают в спам.

3. Дизайн

Вот на что стоит обратить внимание:

• Шаблоны. Из каких блоков состоят шаблоны писем других компаний? Чем шаблоны конкурентов отличаются друг от друга?
• Accessibility (доступность). Удобно ли людям с ограниченными возможностями воспринимать контент? Вот некоторые показатели доступности: адаптивные шаблоны, которые помогают сохранить логику изложения, информативная тема с именем отправителя, контрастные цвета и крупные шрифты.
• Иллюстрации. Есть ли в текстах иллюстративные материалы? Какие именно: GIF-файлы, фотографии, рисунки, видео? Какова их пропорция по отношению к тексту?
• Цвета. Какие цвета используют конкуренты? Что именно выделяют цветом?
• Актуальность. Насколько современно выглядят письма? Дизайн простой и чистый или с нагромождением элементов? Отвечает ли он принципам UX/UI?
• Адаптивность. Корректно ли сообщения отображаются на разных устройствах (настольном компьютере, смартфоне, планшете), в разных почтовых клиентах, в dark mode?

4. Содержание

Проанализируйте два аспекта, важных для успешной рассылки.

Тема письма — фактор, который помогает увеличить открываемость. Обращайте внимание на такие характеристики тем:

• длинные или короткие?
• официальные или эмоциональные?
• прямолинейные или кликбейтные?
• однообразные или разнообразные?

В теле писем важны такие нюансы:

• Содержание. Какие темы затрагивают конкуренты? Что предлагают пользователям, в чем состоит УТП? 
• Польза. Как соотносится прямая реклама и польза/развлечения для аудитории в одном письме и в цепочке писем?
• Персонализация. Обращаются ли к вам по имени? Зависит ли содержание от вашего предыдущего взаимодействия с брендом, анкетных данных и другой информации? Запрашивают ли у вас дополнительные данные в рассылках?
• Tone of voice. В каком стиле каждый из брендов общается с клиентами? Какие ключевые слова употребляет?
• Интерактив. Используют ли конкуренты AMP? Это технология, которая позволяет встраивать в email интерактивные элементы, не требующие перехода на сайт. 

5. СТА

У каждого письма есть цель. К ней читателя должен подтолкнуть СТА — призыв к действию. Вот что важно исследовать:

• Количество. Есть ли СТА в каждом письме? Если да, то сколько?
• Дизайн. Где именно размещены призывы к действию? Как их выделяют: это заметные кнопки или обычные ссылки?
• Формулировка. Какой текст используют для СТА: формальный или нестандартный, одно или несколько слов? Отвечает ли призыв tone of voice бренда?

6. Типы писем

Проанализируйте, какие типы сообщений используют конкуренты и как часто они их присылают. Вот самые распространенные виды email.

Массовые:

• Полезный контент. Сообщения о новых статьях в блоге, серии how-to-писем, ссылки на гайды, инфографику, электронные книги и другую тематическую информацию, которая может интересовать подписчиков.
• Реклама. Спецпредложения, акции, скидки, сообщения о новых товарах и услугах.
• Обратная связь. Вопросы к подписчикам и клиентам: сбор отзывов или пожеланий относительно сервиса/товаров/содержания рассылки.

Триггерные:

• Приветствие. Обычно приходит сразу после подписки на рассылку. По статистике, эти письма самые открываемые, поэтому обратите на них особое внимание: как они выглядят, как составлен текст, какой призыв к действию использован.
• Онбординг. Сообщение или серия сообщений с инструкциями после регистрации/покупки.   
• Напоминания. Письмо о брошенной корзине/для подписчиков, которые давно не совершали покупку и т. д.
• Upsell. Продажа покупателям дополнительных продуктов, связанных с теми, которые они купили раньше. Подробнее узнать об этом и настроить товарные рекомендации вы можете на сайте сервиса eSputnik. 
• Реактивация. Сообщения подписчикам, которые не открывают письма, с целью их вернуть.

7. Позиционирование и смыслы

   Глобальное понимание конкурентов:

• Позиционирование. Как они представляют свой бренд и продукцию? На какие сегменты рынка нацелены? Какую нишу занимают? Чем отличаются от других?
• Смыслы.  Какие месседжи передают бренды? Какую глубинную ценность предлагают клиентам: развлекают, успокаивают, делятся инсайдами, вдохновляют?

Как использовать данные анализа для создания стратегии онлайн-рассылок

После одного-двух месяцев анализа структурируйте всю информацию и подумайте, как ее использовать. Рассказываем об основных принципах.

Проведите SWOT-анализ

SWOT-анализ — это разделение данных по четырем категориям: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы). Это помогает понять, какое место занимает ваш бренд.

• Сильные стороны. Факторы, в которых вы превосходите конкурентов.
• Слабые стороны. То, в чем вы слабее других компаний и что можете исправить.
• Возможности. Незанятые ниши, в которых вы способны опередить другие компании.
• Угрозы. Стратегии конкурентов, которым вы пока не можете соответствовать.

Составьте подробный отчет с описанием этих категорий. Включите в него конкретные данные, полученные во время анализа, в том числе скриншоты писем, инфографику или графики трендов.

Определите вектор и отстройтесь

Разделите базу своих подписчиков на сегменты и постройте для каждого отдельную стратегию рассылок. Вот к чему стоит приложить усилия в первую очередь.

Свободные сегменты рынка, о которых пока не подумали конкуренты

Рассмотрим на примере. Вы продаете ланч-боксы и знаете, что ваша продукция востребована, в том числе, среди спортсменов. Но ни один бренд пока не запустил рассылку для любителей кроссфита или плавания. Это — отличная возможность привлечь новых подписчиков и выделиться на рынке.

Сегменты, в которых вы проигрываете другим компаниям

Допустим, и вы, и конкуренты уже отправляете письма любителям спорта. Но вы спамите массовую аудиторию рекламой, а другая компания делится полезными советами по питанию, присылает купоны на скидки или увлекает интерактивами. Подумайте, что вы можете улучшить в своих письмах, но не повторяйте ходы других брендов буквально.

Сегменты с высокой конкуренцией

Если вы работаете в конкурентной сфере наравне с другими брендами, а свободных ниш больше не осталось, подумайте, как рассылка поможет отличать вас от других. Пройдитесь по всем пунктам анализа, включая тайминг, дизайн, приветственные письма, темы, позиционирование.

Например:

• если другие присылают письма по вторникам, попробуйте делать это в четверг, а лучше — проведите A/B-тестирование, чтобы определить оптимальный день;
• если остальные компании используют в письмах только фотографии, поэкспериментируйте с форматами GIF;
• если конкуренты злоупотребляют длинными текстами, пишите коротко и понятно;
• держите фокус на персонализации и омниканальности: к примеру, дополните рассылку каналами, которых нет у конкурентов;
• подумайте над более глубинными уровнями: позиционированием и ценностью, которую ваши письма могут давать подписчикам.

Выберите те критерии, которые помогут отстроиться проще, быстрее и эффективнее, — и формируйте свою email-стратегию.  

Вывод

Исследование email-рассылки конкурентов даст вам огромный массив полезной информации. Еще лучше, если вы проведете анализ комплексно, исследовав и другие аспекты маркетинговой стратегии, такие как SEO и SMM.

Вся эти данные позволят оптимизировать не только вашу рассылку, но и контент-маркетинг в целом. В идеале такой анализ нужно проводить примерно раз в год, чтобы отслеживать тенденции рынка и поведение конкурентов.