Как использовать Google Analytics для правильного анализа данных и разработки маркетинговой стратегии

  1. До начала работы
  2. Ключевые показатели, на которые стоит обращать внимание
  3. Основные отчеты Google Analytics, с которыми стоит регулярно работать
  4. Что делать, если часть конверсий — звонки
  5. Как анализировать данные

Google Analytics — самая популярная система веб-аналитики в мире. Она поможет понять, насколько успешно вы продвигаетесь и верна ли выбранная стратегия. Команда платформы Ringostat подготовила гайд, как работать с Google Analytics и на какие данные обращать внимание. Чтобы применять его на практике, не нужно быть специалистом по рекламе или обладать специальными знаниями.

Оговорим сразу — в этой статье речь пойдет о традиционном Google Analytics, а не о его последней версии, которую выпустили прошлым летом под названием App + Web. Во-первых, на нее переехали еще немногие. В основном это профильные специалисты по веб-аналитике и крупный бизнес. Во-вторых, в Google Analytics 4 пока гораздо меньше отчетов, чем в привычной версии системы. 

Если вам все-таки интересны возможности нового инструмента — они разобраны в статье «25 отличий Google Analytics 4 и Universal Analytics».  

До начала работы 

Здесь мы коротко опишем шаги, которые необходимы, чтобы данные начали подтягиваться в систему. Отдельно останавливаться на них не будем, потому что они детально описаны в справке Google

  1. Нужно создать аккаунт или зайти в существующий.
  2. Создать внутри аккаунта ресурсы. Там же находится скрипт, который нужно установить на вашей площадке — обычно это делает разработчик. За счет этого в систему будет подтягиваться информация.
  3. Настроить представления. Например, отдельно для версии сайта на русском и на английском. Или представление для площадки и еще одно для блога.
  4. Настроить цели. Чтобы зафиксировать ситуации, когда пользователь сделал какое-то важное для вас действие — например, скачал прайс, записался на курсы, оформил заказ и т. д. Если цели для вас изначально настроил подрядчик — убедитесь, что там учтены все ключевые действия, которые может совершать посетитель сайта. Полный список можно посмотреть тут:
  5. Связать аккаунт Google Analytics с Google Ads — рекламным кабинетом, где запущены ваши кампании. 

Зачем нужно последнее:

  • в Google Analytics отобразится, какие активности запущены, по каким запросам приходят клиенты, по какой рекламе они переходили на вашу площадку;
  • в Google Ads — как вели себя посетители вашей площадки. 

Ключевые показатели, на которые стоит обращать внимание

Ниже рассмотрим показатели, которые нужно анализировать, вне зависимости от того, какой отчет вы будете смотреть. Они показывают вовлеченность пользователей: насколько интересен им сайт, взаимодействуют ли они с ним или быстро уходят.

Сеанс или сессия

Это вся история взаимодействия посетителя с сайтом за конкретное время. Например, в рамках одного сеанса можно сделать следующее:

  • посмотреть видео-обзор на странице отзывов;
  • полистать каталог;
  • написать в чат;
  • заполнить форму онлайн-заказа.

Анализируя отчеты нужно смотреть на среднюю длительность сессии — как долго человек пробыл у вас на сайте. Т. е. был ли он потенциально заинтересован в товарах и услугах. 

Google Analytics специально предусмотрел, что сеанс прерывается спустя получаса бездействия. Пример такой ситуации:

Google Analytics cеанс или сессия

Также сессия автоматически прерывается в 00:00 или если человек вышел с сайта, а потом вернулся на него через другой канал. Например, сначала зашел из контекстной рекламы. А потом вышел и зашел через результаты органической поисковой выдачи. Пока же человек активен на сайте, время завершения сеанса постепенно отодвигается. 

Конверсия

Соотношение числа людей, которые перешли на сайт, с теми, кто совершил целевое действие. Этот показатель помогает понять, насколько заинтересованных пользователей привел тот или иной канал.

Считается по такой формуле:

Google Analytics Конверсия

Уникальные посетители

Пользователи с уникальными характеристиками, которые переходили на ваш сайт. Например, два человека пришли к вам из контекстной рекламы по два раза в течение суток. В этом примере у нас четыре перехода всего и два из от уникальных пользователей. «Уникальность» пользователя система определяет по IP-адресу, регистрационным данным, браузеру. По количеству уникальных посетителей можно судить о росте аудитории сайта. 

Показатель отказов

Процент людей, которые побывали всего на одной странице, но не взаимодействовали с ней. Учитывайте, что процент отказов может быть высоким для лендингов-одностраничников. Если видите, что показатель отказов зашкаливает — возможно, стоит внести изменение в стратегию и оптимизировать сайт. Также нужно проследить, соответствует ли реклама той странице, куда направляет потенциального покупателя. 

Страниц/сеанс

Так называемая глубина просмотра — т. е. сколько страниц посетитель посмотрел за одну сессию. С помощью этого показателя можно определить, насколько сайт «затягивает» потенциальных клиентов. Плюс, может косвенно указывать на то, понятна ли пользователям навигация вашего ресурса. И насколько активно вы используете ссылки на другие страницы сайта.

В остальном показатели в Google Analytics достаточно понятны. И про любой из них можно прочесть, нажав на знак вопроса в отчете:

Google Analytics Страниц/сеанс

Основные отчеты Google Analytics, с которыми стоит регулярно работать

Источники трафика

Чтобы проанализировать успешность продвижения, советуем идти от верхнего уровня данных к нижнему. Т. е. от более крупных категорий — к мелким. Поэтому начинайте анализировать данные с источников трафика:

  • органический поиск;
  • прямые заходы на сайт (direct) — сюда же относятся переходы из закладок, в которые человек добавил ваш сайт;
  • контекстная реклама (paid search);
  • referral — переход по ссылкам, например, от реферальных партнеров и т. д.

Найти отчет можно тут:

Google Analytics Источники трафика

Даже на этом уровне можно легко понять, как отрабатывает каждый канал, и строить свою стратегию на основе этого. Например, выделить больше бюджета на Facebook и нанять еще одного SMM-маркетолога — если соцсети приводят много активных пользователей. Или сделать упор на SEO, если оттуда мало переходов. Ведь этот канал является условно бесплатным и его ресурс нужно использовать.

Рекламные кампании

В том же разделе есть отдельная вкладка, посвященная кампаниям, запущенным в Google Ads. С ее помощью можно легко отследить, как отрабатывает каждая из них и сравнить их эффективность. Там же видно, сколько потрачено на каждую из кампаний:

Google Analytics Рекламные кампании

Такой отчет поможет грамотно распределить бюджет. Например, отключить неэффективные кампании и вложить освободившиеся средства в успешную рекламу. Или оптимизировать объявления, добавив в нее ключевики, которые приводят заинтересованных пользователей. Последнее можно сделать, проанализировав отчет, который мы разберем ниже.

Есть сферы, в которых неэффективную рекламу не отключают. Такой пример — один из наших клиентов, медицинская клиника. Когда они видят мало отдачи по кампании, посвященной конкретной процедуре, то, наоборот, выделяют на нее больше бюджета. Ведь иначе пользователи вообще не узнают, что клиника оказывает подобные услуги.

Ключевые слова

Ключевое слово — слово или словосочетание, по которому объявление должно показываться аудитории. Например, при настройке объявления рекламодатель добавил ключевое слово «заказать ролеты». Когда пользователь введет в поисковой строке «как заказать ролеты», ему покажется настроенное объявление.

В отчете Google РекламаКлючевые слова можно посмотреть, по каким ключевикам пользователи приходили на ваш сайт. Сколько вы платите за клик по рекламе и во сколько вам обошлись переходы по каждому ключевику за выбранный период.

Google Analytics Ключевые слова

Благодаря этому отчету можно понять, не переплачиваете ли вы за ключевики. И оценить их эффективность в разрезе затрат и переходов. Что еще важно оценивать:

  • какие ключи приводят больше всего посетителей — не противоречат ли они тематике вашей площадки, иначе вы напрасно тратите деньги;
  • какие ключевики приводят к достижению цели — кликните на название столбца, и список слов покажется в порядке убывания:
Google Analytics какие ключевики приводят к достижению цели

Чтобы повысить эффективность ключевиков и оптимизировать затраты, экспериментируйте с типами соответствия — они перечислены в справке Google.

Электронная коммерция

Эта группа отчетов идеально подходит для интернет-магазинов. Поэтому, если вы относитесь к нише e-commerce, попросите специалиста настроить для вас этот модуль в Google Analytics. После его подключения вы сможете видеть в разделе Конверсии в одноименной вкладке такие данные:

  • сводная информация: сколько у вас настроено кампаний, сколько было транзакций и на какую сумму, средний чек, доход по конкретным продуктам и т. д.;
  • как себя ведут себя пользователи на сайте, что они делают при оформлении покупки;
  • какие товары эффективней всего, сколько дохода вы получили за выбранный период и т. д.

Модуль электронной коммерции поможет понять, на какие товары делать упор при продвижении. Оценить, на что сейчас есть спрос, а на что он падает. Так вы будете знать, сколько закладывать на рекламу конкретных товаров, чтобы в итоге не уйти в минус. И в целом будете понимать, как обстоят дела с онлайн-продажами.

Аудитории

Отчет поможет понять, какая аудитория переходит к вам на сайт. Это очень ценная информация, учитывая то, что мы не всегда правильно представляем, кто наш потенциальный покупатель. Целевая аудитория может оказаться гораздо шире. Например, включать не только мужчин 18-55 лет, но и молодых женщин. Или, наоборот, оказаться совсем другой. Все это позволит откорректировать стратегию и сфокусироваться на тех людях, которые с высокой вероятностью совершат покупку.

Также тут есть данные о местонахождении пользователей. Это поможет выделить самые конверсионные регионы. Или заметить, что реклама настроена неправильно. Например, если у вас много переходов из страны или регионов, где вы не торгуете.

Отчет в реальном времени

Показывает, на какой странице сейчас находится сколько пользователей. Этот отчет полезно смотреть, если вы только что запустили рекламу и хотите посмотреть, есть ли уже из нее переходы. Также он позволит быстро заметить, если на сайте неполадки. Когда в течение нескольких часов на сайте стабильно ноль посетителей.

Google Analytics Отчет в реальном времени

Многоканальные последовательности

Люди, которые только начинают настраивать рекламу, часто допускают одну ошибку. Если видят, что какой-то канал не приносит конверсий, сразу стремятся его отключить. Но очень часто источник участвует в продаже не напрямую, а косвенно. Ведь люди нечасто делают заказ сразу же. Если речь не о заказе такси или еды. 

Например, можно зайти на сайт сначала из поисковой выдачи, а потом из рекламы. После второго посещения подписаться на рассылку, и уже потом, перейдя по письму об акции, сделать заказ. Если судить только по последнему переходу, то клиента вроде бы привел email-маркетинг. Но в цепочке участвовала и органическая выдача, и реклама. Если убрать что-то из этого, то можно потерять часть конверсий.

Такие цепочки показывает отчет по многоканальным последовательностям. Вы увидите, какие пути и сочетания каналов приводят лидов. Анализируя этот отчет, вы не рискуете избавиться от источника, который участвует в конверсии:

Google Analytics Многоканальные последовательности

Что делать, если часть конверсий — звонки

Важный момент — Google Analytics фиксирует только онлайн-конверсии. Но, на деле, не так много людей сразу добавляет товар в корзину. Обычно человек хочет узнать наличие, актуальную цену, проконсультироваться. Все это удобней делать по телефону. Есть множество ниш, где заказу обязательно предшествует звонок: продажа товаров с множеством характеристик, медицина, образование, недвижимость, юридические и финансовые услуги т. д.

Если звонки никак не фиксировать, то вы просто не поймете, сколько конверсий принесла реклама. Например, Google Analytics покажет, что из объявлений контекста было всего 10 транзакций. А по факту из них могло быть еще 50 звонков — и об этом вы не узнаете.

Поэтому специалисты по контекстной рекламе обычно подключают коллтрекинг — отслеживание звонков. У Ringostat даже есть партнеры, которые принципиально не берутся за продвижение, если их клиент не хочет подключить отслеживание звонков. Ведь в таком случае они просто не увидят, эффективна ли запущенная реклама.

У сервисов коллтрекинга обычно есть интеграции с Google Analytics. Благодаря этому, в систему автоматически подтягиваются данные о звонках. Тут важно настроить цели для разных видов звонков — например, пропущенных, целевых и т. д. 

В отчетах вы сможете проанализировать, сколько у вас было конверсий в вызовы от клиентов. Вплоть до количества звонков по отдельным ключевикам.

Google Analytics Данные о звонках в разрезе каналов

Данные о звонках в разрезе каналов

Как анализировать данные

  1. После запуска рекламы подождите, пока наберется достаточный объем данных. Для разных кампаний срок может быть самым разным — тут все зависит от объема трафика. Но важно выждать хотя бы две недели.
  2. С отчетами аналитики желательно сверяться хотя бы раз в неделю. Не обязательно для анализа эффективности новых кампаний. Так вы точно не пропустите важные изменения.
  3. Сравнивайте данные только за одинаковые периоды. Некорректно сравнивать только будние дни с периодами, где есть праздники или выходные.
  4. Сначала зайдите в отчет Источник/Канал, о котором мы писали выше. И выберите интересующие цели:
  5. После этого «спускайтесь» от каналов к более подробным данным. Сначала ознакомьтесь с отчетом по кампаниям в разделе Google Реклама, потом анализируйте группы объявлений, потом ключевые слова. И всякий раз смотрите, сколько было конверсий. Чтобы перейти от кампании к группе объявлений и т. д., просто кликните на ее название.
  6. Помимо конверсий, анализируйте также их стоимость, чтобы понять не уходите ли вы в минус. Для этого нужно хорошо представлять, сколько вы готовы потратить на целевую конверсию. И смотреть, вписываетесь ли в сумму, на которую рассчитываете.
  7. Если по какой-то кампании мало конверсий — зайдите в отчет по ключевикам и оцените, какие из них оказались неэффективными.
  8. Когда собираетесь менять кампанию, сначала запишите исходные данные, чтобы было с чем сравнить. CTR, стоимость клика, конверсию, число достигнутых целей.

Резюме

Google Analytics — полезный и бесплатный инструмент, который подходит для пользователей, даже не обладающих специальными знаниями. Его плюс в том, что у системы много справочных инструментов. И в сети есть много мануалов, кейсов и советов по использованию Google Analytics.

Если у вас интернет-магазин, не пожалейте средств и настройте модуль электронной коммерции. Так у вас под руками будут самые нужные данные о динамике продаж. Хотя бы раз в неделю заходите в Google Analytics, чтобы оценить, что изменилось. Эта система будет полезна и при разработке стратегии. Вы увидите, сколько имеет смысл вкладывать в промо тех или иных товаров. Поймете, на какую аудиторию делать упор, эффективны ли креативы и многое другое.  

author_image

Управляющий партнер и сооснователь агентства Netpeak. Создатель телеграм-канала "Sad But True". Работает в интернет-маркетинге с 2007 года. Помог создать и запустить платформу «Мой Город» и стал сооснователем социального пространства «4City».

Создавайте свой дизайн сейчас

Приступите к разработке своего фирменного стиля прямо сейчас. Введите название своей компании — и всего через минуту логотип будет у вас! Попробуйте сами! Нет ничего проще!

Хотя бы 3 символа в длину.