Что такое бренд-маркетинг и почему он нужен вашему бизнесу

1. Брендинг, маркетинг и бренд-маркетинг: в чем отличия
2. Основные разновидности бренд-маркетинга
3. Три примера креативного бренд-маркетинга
4. Пошаговая стратегия создания и продвижения бренда

Представьте: вы ищете клининговую компанию и видите два рекламных предложения с одинаковыми ценами и услугами. Какой бренд вы выберете? Скорее всего, тот, который общается с вами на одном языке, привлекательнее выглядит или транслирует близкие ценности. Ваш выбор — это результат бренд-маркетинга, то есть продвижения образа компании на рынке. Как работает этот инструмент и как его использовать, мы расскажем в статье. 

Брендинг, маркетинг и бренд-маркетинг: в чем отличия

Разберем нюансы терминологии на примере бытовой ситуации. Допустим, вы регулярно заходите в любимую кофейню, потому что там приветливые бариста, играет приятная музыка, кофе подбирают под ваш вкус, а рисунки на стаканчиках поднимают настроение по утрам. Все это — составляющие брендинга, то есть создания образа компании в глазах клиентов при помощи цветов, запахов, звуков, коммуникации.

Чтобы о кофейне узнали как можно больше людей, ее нужно рекламировать: например, раздавать флаеры, запускать таргетированную рекламу в Instagram или снимать вирусные видео для TikTok. Все это — элементы маркетинга, то есть стратегии продвижения компании и привлечения новых клиентов.

При этом в любой рекламе кофейня должна сохранять индивидуальность: демонстрировать доброжелательность, заботу, уют, выбирать одинаковый tone of voice («голос бренда») и транслировать одни и те же ценности. Это — бренд-маркетинг, то есть популяризация бренда, направленная на построение долгосрочных отношений с аудиторией.

Итак, бренд-маркетинг невозможен без обеих составляющих этого термина:

• Бренд — это глобальный ответ на вопрос «кто вы?» по характеру, миссии, отличию от конкурентов, ценностному предложению. Этот образ проявляется как в корпоративной культуре, так и в любой точке контакта с клиентами и становится фундаментом для маркетинга.
• Маркетинг — это стратегии продвижения, которые могут часто меняться. При этом брендинг должен оставаться неизменным, чтобы эмоциональная связь с целевой аудиторией сохранялась.

Основные разновидности бренд-маркетинга

Стратегии бренд-маркетинга могут быть самыми разными в зависимости от таких факторов:

• характера бренда;
• особенностей товаров или услуг;
• трендов рынка;
• сезонности;
• изменений (например, обновления линейки продуктов или ребрендинга);
• интересов целевой аудитории.

Разновидностей бренд-маркетинга несколько десятков, перечислим основные из них:

• контент-маркетинг: блог на сайте, статьи в СМИ, посты в соцсетях, электронная рассылка;
• наружная реклама: билборды, лайтбоксы, вывески, надписи на транспорте;
• печатная реклама: флаеры, визитки, буклеты, каталоги;
• онлайн-продвижение: SEO (поисковая оптимизация), баннерная реклама, мобильное приложение;
• корпоративная культура: стиль общения в компании, система бонусов и вознаграждений, мероприятия;
• коммуникация с клиентами: ответы на комментарии в соцсетях, отработка негатива, общение службы поддержки, поведение персонала в торговых точках.

Три примера креативного бренд-маркетинга

Универсального подхода к продвижению бренда не существует. Поэтому мы предлагаем рассмотреть примеры трех разных компаний и запомнить приемы, которые вам подойдут.

Starbucks

Сеть кофеен позиционирует себя как «третье место» между домом и работой и называет основной миссией вдохновение людей. Поэтому бренд-маркетинг сфокусирован на создании личной связи с клиентами.

Людям предлагают не кофе Starbucks, а опыт Starbucks: улыбчивые сотрудники, уютная атмосфера, специально подобранные плейлисты, места для работы с ноутбуком. Этот опыт остается неизменным при любом контакте с клиентами. Будь то кофейни, соцсети или реклама, Starbucks поддерживает образ открытой дружелюбной компании, которая сосредоточена на качественном обслуживании.

К примеру, в соцсетях все фотографии выполнены в одном стиле, а тексты похожи на живое общение с персоналом в кафе — короткое, содержательное, дружелюбное. В помещениях кофе-машины всегда расположены так, чтобы не загораживать бариста от клиентов: такой прием помогает создавать личную связь.  

Компания активно использует инструменты вовлечения аудитории: устраивает конкурсы и розыгрыши и стимулирует пользовательский контент с упоминанием бренда. Еще один способ повысить активность клиентов — эффект FOMO («fear of missing out» — «страх что-то упустить»), то есть выпуск лимитированной продукции, например, красных рождественских чашек или тыквенного латте со специями.

GoPro

Компания продает не камеры, а возможности, которые они предоставляют: в этом заключается миссия GoPro. Бренд-маркетинг сконцентрирован вокруг контентной стратегии, которая неразрывно связана с продуктом и ценностным предложением.

Основной контент — это снятые на GoPro видео, причем большинство из них выкладывают в интернет сами пользователи. Ролики полностью соответствуют основному месседжу бренда: они эмоциональные, захватывающие, подлинные и доступные каждому. Поскольку видео часто становятся вирусными, популярность камер растет за счет органического продвижения.

Кроме того, GoPro активно взаимодействует с профильными интернет-сообществами, где собираются туристы, любители экстремального спорта или развлечений. Это повышает узнаваемость бренда и помогает завоевать лояльность аудитории.  

Nike

Брендинг Nike построен на сильных эмоциональных посылах: мотивации, вере в себя, воле к победе, равных возможностях для каждого. Эти месседжи отражены во всех маркетинговых материалах — от соцсетей до ярких рекламных роликов.

Nike часто вовлекает в рекламные кампании звезд спорта или рассказывает истории обычных людей, добившихся успеха вопреки трудностям. Это создает эффект социального доказательства и формирует глубокую эмоциональную связь с пользователями.

Пошаговая стратегия создания и продвижения бренда

Возможен ли брендинг без маркетинга? Да, но тогда о вашей компании не узнают клиенты. Возможен ли маркетинг без брендинга? Да, но вы вряд ли удержите аудиторию надолго. Поэтому стратегия бренд-маркетинга объединяет обе составляющие.

Шаг 1. Сформируйте образ бренда

Подумайте, какой вашу компанию должны увидеть потенциальные покупатели, какие ассоциации вы хотите вызывать. Для этого определите:

• миссию и ценности: зачем вы занимаетесь бизнесом, кроме получения прибыли, во что верите;
• уникальное торговое предложение: преимущество, которое вы предложите клиентам (низкая цена, инновационная разработка, уникальная программа лояльности и т.д.);
• отличия от конкурентов: по линейке продуктов, позиционированию или ценообразованию;
• целевую аудиторию: усредненный портрет клиента (пол, возраст, социальный статус, привычки, желания, возражения, страхи);
• эмоциональные преимущества продукта: что получат покупатели, кроме товара или услуги (вдохновение, статусность, поддержку, заботу);
• характер бренда: веселый, хулиганский, серьезный, дружелюбный.

Шаг 2. Создайте фирменный стиль

Другими словами, выразите индивидуальность бренда при помощи цветов, материалов, звуков, запахов. Разработка фирменного стиля начинается с логотипа, цветов и шрифтов. Особое внимание стоит уделить лого как главному визуальному символу бренда. Вот несколько критериев качественной эмблемы:

• лаконичность: откажитесь от излишней деталировки и сложных узоров;
• уникальность: убедитесь, что другие компании не используют такое же или похожее изображение;
• смысловая наполненность: постарайтесь, чтобы лого отражал вашу миссию, ценности или уникальное торговое предложение.

Создать такую эмблему поможет онлайн-генератор фирменного стиля Logaster. «Умный» конструктор предложит десятки вариантов лого, цветов и шрифтов, подходящих вашему бренду.

Начните стратегию бренд-маркетинга с логотипа!

Получите лого, фирменные цвета и шрифты в несколько кликов

Помните, что фирменный стиль должен присутствовать во всех точках контакта с клиентами — от визиток и рекламы до упаковки товара и оформления сайта. Так клиентам будет проще запомнить и начать узнавать вас.

Шаг 3. Выберите маркетинговые каналы

Единого решения здесь нет. Для одного бренда будут эффективно работать оформление интерьера магазина и скидочные купоны, для другого — SMM-стратегия и хайповый контент. Чтобы определить ключевые инструменты продвижения, ориентируйтесь на такие критерии:

• где обитает ваша целевая аудитория (онлайн и офлайн);
• какие у нее привычки, что она любит, а что ее раздражает;
• какие каналы продвижения используют конкуренты и как вы можете от них отстроиться.

Маркетинг можно выстраивать не только стратегически, но и тактически: быстро тестировать разные гипотезы и менять, если они не работают. Главное, чтобы на всех каналах вы транслировали единый образ бренда — как в общении с клиентами, так и в оформлении витрин.

Выводы

Независимо от того, какие маркетинговые стратегии вы будете использовать, в их основе должен лежать сильный брендинг. Так вы сможете привлечь новых клиентов, создать с ними эмоциональную связь и завоевать лояльность. Будьте искренними, взаимодействуйте с целевой аудиторией и не бойтесь менять стратегию, если она не работает: главное — следите за тем, чтобы бренд оставался собой.