Что такое бренд-маркетинг и почему он нужен вашему бизнесу
Loading...- Брендинг, маркетинг и бренд-маркетинг: в чем отличия
- Основные разновидности бренд-маркетинга
- Три примера креативного бренд-маркетинга
- Пошаговая стратегия создания и продвижения бренда
Представьте: вы ищете клининговую компанию и видите два рекламных предложения с одинаковыми ценами и услугами. Какой бренд вы выберете? Скорее всего, тот, который общается с вами на одном языке, привлекательнее выглядит или транслирует близкие ценности. Ваш выбор — это результат бренд-маркетинга, то есть продвижения образа компании на рынке. Как работает этот инструмент и как его использовать, мы расскажем в статье.
Брендинг, маркетинг и бренд-маркетинг: в чем отличия
Разберем нюансы терминологии на примере бытовой ситуации. Допустим, вы регулярно заходите в любимую кофейню, потому что там приветливые бариста, играет приятная музыка, кофе подбирают под ваш вкус, а рисунки на стаканчиках поднимают настроение по утрам. Все это — составляющие брендинга, то есть создания образа компании в глазах клиентов при помощи цветов, запахов, звуков, коммуникации.
Чтобы о кофейне узнали как можно больше людей, ее нужно рекламировать: например, раздавать флаеры, запускать таргетированную рекламу в Instagram или снимать вирусные видео для TikTok. Все это — элементы маркетинга, то есть стратегии продвижения компании и привлечения новых клиентов.
При этом в любой рекламе кофейня должна сохранять индивидуальность: демонстрировать доброжелательность, заботу, уют, выбирать одинаковый tone of voice («голос бренда») и транслировать одни и те же ценности. Это — бренд-маркетинг, то есть популяризация бренда, направленная на построение долгосрочных отношений с аудиторией.
Итак, бренд-маркетинг невозможен без обеих составляющих этого термина:
- Бренд — это глобальный ответ на вопрос «кто вы?» по характеру, миссии, отличию от конкурентов, ценностному предложению. Этот образ проявляется как в корпоративной культуре, так и в любой точке контакта с клиентами и становится фундаментом для маркетинга.
- Маркетинг — это стратегии продвижения, которые могут часто меняться. При этом брендинг должен оставаться неизменным, чтобы эмоциональная связь с целевой аудиторией сохранялась.
Основные разновидности бренд-маркетинга
Стратегии бренд-маркетинга могут быть самыми разными в зависимости от таких факторов:
- характера бренда;
- особенностей товаров или услуг;
- трендов рынка;
- сезонности;
- изменений (например, обновления линейки продуктов или ребрендинга);
- интересов целевой аудитории.
Разновидностей бренд-маркетинга несколько десятков, перечислим основные из них:
- контент-маркетинг: блог на сайте, статьи в СМИ, посты в соцсетях, электронная рассылка;
- наружная реклама: билборды, лайтбоксы, вывески, надписи на транспорте;
- печатная реклама: флаеры, визитки, буклеты, каталоги;
- онлайн-продвижение: SEO (поисковая оптимизация), баннерная реклама, мобильное приложение;
- корпоративная культура: стиль общения в компании, система бонусов и вознаграждений, мероприятия;
- коммуникация с клиентами: ответы на комментарии в соцсетях, отработка негатива, общение службы поддержки, поведение персонала в торговых точках.
Три примера креативного бренд-маркетинга
Универсального подхода к продвижению бренда не существует. Поэтому мы предлагаем рассмотреть примеры трех разных компаний и запомнить приемы, которые вам подойдут.
Starbucks
Сеть кофеен позиционирует себя как «третье место» между домом и работой и называет основной миссией вдохновение людей. Поэтому бренд-маркетинг сфокусирован на создании личной связи с клиентами.
Людям предлагают не кофе Starbucks, а опыт Starbucks: улыбчивые сотрудники, уютная атмосфера, специально подобранные плейлисты, места для работы с ноутбуком. Этот опыт остается неизменным при любом контакте с клиентами. Будь то кофейни, соцсети или реклама, Starbucks поддерживает образ открытой дружелюбной компании, которая сосредоточена на качественном обслуживании.
К примеру, в соцсетях все фотографии выполнены в одном стиле, а тексты похожи на живое общение с персоналом в кафе — короткое, содержательное, дружелюбное. В помещениях кофе-машины всегда расположены так, чтобы не загораживать бариста от клиентов: такой прием помогает создавать личную связь.
Компания активно использует инструменты вовлечения аудитории: устраивает конкурсы и розыгрыши и стимулирует пользовательский контент с упоминанием бренда. Еще один способ повысить активность клиентов — эффект FOMO («fear of missing out» — «страх что-то упустить»), то есть выпуск лимитированной продукции, например, красных рождественских чашек или тыквенного латте со специями.
GoPro
Компания продает не камеры, а возможности, которые они предоставляют: в этом заключается миссия GoPro. Бренд-маркетинг сконцентрирован вокруг контентной стратегии, которая неразрывно связана с продуктом и ценностным предложением.
Основной контент — это снятые на GoPro видео, причем большинство из них выкладывают в интернет сами пользователи. Ролики полностью соответствуют основному месседжу бренда: они эмоциональные, захватывающие, подлинные и доступные каждому. Поскольку видео часто становятся вирусными, популярность камер растет за счет органического продвижения.
Кроме того, GoPro активно взаимодействует с профильными интернет-сообществами, где собираются туристы, любители экстремального спорта или развлечений. Это повышает узнаваемость бренда и помогает завоевать лояльность аудитории.
Nike
Брендинг Nike построен на сильных эмоциональных посылах: мотивации, вере в себя, воле к победе, равных возможностях для каждого. Эти месседжи отражены во всех маркетинговых материалах — от соцсетей до ярких рекламных роликов.
Nike часто вовлекает в рекламные кампании звезд спорта или рассказывает истории обычных людей, добившихся успеха вопреки трудностям. Это создает эффект социального доказательства и формирует глубокую эмоциональную связь с пользователями.
Пошаговая стратегия создания и продвижения бренда
Возможен ли брендинг без маркетинга? Да, но тогда о вашей компании не узнают клиенты. Возможен ли маркетинг без брендинга? Да, но вы вряд ли удержите аудиторию надолго. Поэтому стратегия бренд-маркетинга объединяет обе составляющие.
Шаг 1. Сформируйте образ бренда
Подумайте, какой вашу компанию должны увидеть потенциальные покупатели, какие ассоциации вы хотите вызывать. Для этого определите:
- миссию и ценности: зачем вы занимаетесь бизнесом, кроме получения прибыли, во что верите;
- уникальное торговое предложение: преимущество, которое вы предложите клиентам (низкая цена, инновационная разработка, уникальная программа лояльности и т.д.);
- отличия от конкурентов: по линейке продуктов, позиционированию или ценообразованию;
- целевую аудиторию: усредненный портрет клиента (пол, возраст, социальный статус, привычки, желания, возражения, страхи);
- эмоциональные преимущества продукта: что получат покупатели, кроме товара или услуги (вдохновение, статусность, поддержку, заботу);
- характер бренда: веселый, хулиганский, серьезный, дружелюбный.
Шаг 2. Создайте фирменный стиль
Другими словами, выразите индивидуальность бренда при помощи цветов, материалов, звуков, запахов. Разработка фирменного стиля начинается с логотипа, цветов и шрифтов. Особое внимание стоит уделить лого как главному визуальному символу бренда. Вот несколько критериев качественной эмблемы:
- лаконичность: откажитесь от излишней деталировки и сложных узоров;
- уникальность: убедитесь, что другие компании не используют такое же или похожее изображение;
- смысловая наполненность: постарайтесь, чтобы лого отражал вашу миссию, ценности или уникальное торговое предложение.
Создать такую эмблему поможет онлайн-генератор фирменного стиля Logaster. «Умный» конструктор предложит десятки вариантов лого, цветов и шрифтов, подходящих вашему бренду.
Начните стратегию бренд-маркетинга с логотипа!
Получите лого, фирменные цвета и шрифты в несколько кликов
Помните, что фирменный стиль должен присутствовать во всех точках контакта с клиентами — от визиток и рекламы до упаковки товара и оформления сайта. Так клиентам будет проще запомнить и начать узнавать вас.
Шаг 3. Выберите маркетинговые каналы
Единого решения здесь нет. Для одного бренда будут эффективно работать оформление интерьера магазина и скидочные купоны, для другого — SMM-стратегия и хайповый контент. Чтобы определить ключевые инструменты продвижения, ориентируйтесь на такие критерии:
- где обитает ваша целевая аудитория (онлайн и офлайн);
- какие у нее привычки, что она любит, а что ее раздражает;
- какие каналы продвижения используют конкуренты и как вы можете от них отстроиться.
Маркетинг можно выстраивать не только стратегически, но и тактически: быстро тестировать разные гипотезы и менять, если они не работают. Главное, чтобы на всех каналах вы транслировали единый образ бренда — как в общении с клиентами, так и в оформлении витрин.
Выводы
Независимо от того, какие маркетинговые стратегии вы будете использовать, в их основе должен лежать сильный брендинг. Так вы сможете привлечь новых клиентов, создать с ними эмоциональную связь и завоевать лояльность. Будьте искренними, взаимодействуйте с целевой аудиторией и не бойтесь менять стратегию, если она не работает: главное — следите за тем, чтобы бренд оставался собой.
